.

               
.... .... ....   ..   .... .... ....
                 

 

     

  Поиск по сайту:

  Карта сайта

۩ Потрепедия

Права потребителя

Общество потребителей

Что делать, если нарушены права

Куда жаловаться

Как подать претензию

Как подать иск

Потребительское законодательство

Закон о защите прав потребителей

Штрафы за нарушение прав потребителей

Правила продажи товаров по образцам

Закон о туристской деятельности

Правила оказания образовательных услуг

Другие законы

Полезная информация:

Штрих-код

Пищевые добавки (Е-код)

Экомаркировка

Соотношения размеров одежды и обуви

Размеры белья

Меры длины, площади, веса, объема, скорости, температуры

о поведении потребителей:

Психология и поведение

Психология потребителей

Поведение потребителей

Увещеватели потребителей

Психология рекламы

Изучение потребителей

Все о товарах и услугах:

Все о золоте

Все о шубах, дубленках, пуховиках

Все о недвижимости

Все об ипотеке

Все об окнах

Все о котлах

Все о переезде

Все о кулинарии

Все о водке

 

 
 

Принципы принятия решения о покупке (потребителями)

     
 
       

 

Краткое содержание

 

Решение о покупке можно представить как решение проблем, которое удается в большей или меньшей степени, В этом случае критерием оптимального решения является та польза, которую потребитель получает в результате своего решения о покупке.

Чтобы максимально приблизить результат решения о покупке к собственным предпочтениям, человек может использовать различные стратегии. Важным отличительным признаком таких стратегий является вопрос, может ли потребитель ограничить собственные желания, чтобы принять решение о покупке.

Прескриптивная теория принятия решения описывает идеальные модели принятия решения. Хотя в действительности поведение человека при принятии решения не всегда соответствуют этим моделям, тем не менее, они служат критерием, который помогает определить, какое поведение является более или менее рациональным.

В зависимости от того, какой продукт приобретает потребитель, можно выделить разные виды покупки. Они, в свою очередь, определяют форму рекламы. Мы различаем следующие виды покупки: экстенсивная, импульсивная, ограниченная и привычная,

При экстенсивной покупке потребители обрабатывают тщательно предоставленную им информацию и, как правило, сильно вовлечены.

Импульсивную покупку в значительной степени определяют внешние условия. С помощью такой покупки потребитель регулирует свое настроение, которое возникает при определенных обстоятельствах.

Ограниченная покупка происходит в том случае, когда потребитель не располагает всей необходимой информацией и поэтому вынужден воспользоваться эвристикой или простым эмпирическим правилом.

Привычная покупка отражает длительные и устойчивые привычки поведения. С одной стороны, такие покупки выполняют функцию разгрузки, с другой стороны, потребители с помощью таких привычек выражают собственные убеждения и предпочтительные представления о самих себе.

Потребители могут принять решения не в пользу покупки товара. Причинами этого обычно являются нравственные соображения или недовольство рекламой.

Принятие решения о покупке – это своего рода решение проблемы. С экономической точки зрения, максимальная рациональность покупки означает, что потребитель стремится извлечь максимальную полезность, совершая покупку (пример 10). Подобное представление все еще преобладает в научных рассуждениях о потребительских решениях1.

Пример 10. Человек экономический или принцип максимизации полезности.

Если рассматривать человека с упрощенной экономической точки зрения, то, в первую очередь, его можно назвать «человеком экономическим», основная цель которого – извлечь максимальную пользу (выгоду) (Котлер и Блимель говорят о «максимизации ценности»)2. Но эта точка зрения не исключает некоторых проблем, если, например, считать, что принцип максимизации полезности совпадает с принципом рационального поведения как такового. В некоторых случаях соблюдение ограничительных правил трудно назвать рациональным поведением. В любом случае, с точки зрения максимизации полезности, рационально не придерживаться ограничительных правил, так как наибольшую полезность можно извлечь в том случае, «если все придерживаются правил, а я нет». Человек экономический – прототип эгоиста. Есть много существенных аргументов против того, чтобы называть эгоистическое поведение «разумным»3.

В научных работах по экономике широко распространено убеждение, что поведение потребителей не противоречит принципу максимизации полезности и ценности. Поведение, которое, на первый взгляд, противоречит принципу максимизации полезности, ученые рассматривают либо как вынужденную меру, либо допускают, что оно, в конечном итоге, все равно косвенно соответствуют этому принципу. Косвенная максимизация полезности при принятии решения о покупке произошла бы, например, если бы мы отказались сделать более выгодную для себя покупку, чтобы не испортить дружеские отношения с продавцом, так как эти отношения рассчитаны на длительный срок1. Покупать у друга рационально потому, что такие отношения могут принести выгоду в длительной перспективе. Часто экономисты рассматривают «пожертвования» как выгодные. Однако эта точка зрения также проблематична. Если рассматривать ее упрощенно, это может означать, что ученые допускают, что «пожертвование» – это, в принципе, не что иное, как способ добиться долгосрочного преимущества2.

Максимизация полезности, как принцип рационального поведения, включает в себя, по меньшей мере, 3 проблемы. Во-первых, этот принцип не предполагает оценку целей по их рациональности. Во-вторых, он не дает ответа на вопрос, ожидают ли потребители, что результаты их поступков будут иметь для них выгоду. И самый большой недостаток модели состоит, вероятно, в том, что принцип максимизации полезности в чистом виде допускает только очень ограниченные возможности для действий в ситуации взаимодействия или сотрудничества нескольких человек. Некоторые рациональные варианты сотрудничества невозможно оценить с позиции максимизации полезности. В данном случае можно применить традиционные представления о справедливости. Учитывая перечисленные проблемы, необходимо «расширить» первоначальную модель максимизации полезности (например, каталог оптимальных и честных стратегических комбинаций Нэша3).

Принятие решений в ситуациях сотрудничества создает новые проблемы для принципа максимизации полезности: если использовать других людей исключительно для максимальной полезности и называть благополучие другого человека «максимальной полезностью», то в этом случае понятие полезности постепенно размывается. В конечном итоге, заранее нельзя сказать, что для человека полезно в данный момент, так как в одном случае – это, возможно, его личная польза, в ином случае – польза другого человека4.

Рассмотрим эту идею подробнее. Нам не обязательно детально анализировать, почему человек действует вопреки своим понятным интересам и не преследует принцип максимизации полезности, которую мог бы получить5. Наши представления о том, что выгодно (полезно), а что – нет, можно расширить благодаря случаям, когда ожидания не совпадают с результатом. Например, если мы включим в свою модель полезности хорошие отношения с торговыми партнерами, ради которых мы согласны получить более низкую прибыль. Мы даже можем допустить некоторые альтруистические мотивы, которые мы удовлетворяем, что позволяет нам избежать плохих мыслей, вызывающих дополнительные расходы. При определении полезности мы можем учитывать также экономию времени, которая возникла при отказе от размышлении и покупке первого наилучшего продукта. Таким образом, и в дальнейшем мы можем открывать разные новые аспекты полезности и прибыли (см. пример 52). Вероятно, это очень интересно для наших теоретических рассуждений. Однако если полезность нельзя определить заранее, а мы угадываем ее по тому, что потребитель решился на покупку, – мы попадаем в замкнутый круг. Высказывание о том, что потребители действуют ради своей личной выгоды не основано на эмпирическом опыте.

Модели так называемой «прескриптивной теории решения» построены на представлении о «человеке рациональном». Понятие «теория» употреблено здесь в несколько измененном виде. Как правило, под «теорией» понимают набор гипотез и предположений, которые объясняют и делают понятными определенные эмпирические феномены» Таким образом, с помощью таких «теорий» мы можем эти феномены прогнозировать и при известных обстоятельствах даже повлиять на них. Прескриптивная теория не объясняет – как потребители принимают решения. Скорее, она показывает, «как следовало бы себя вести. Она предписывает предпочтительный вариант поведения, опираясь на базовые постулаты рационального мышления. Эта теория создает формальные правила и методы структурирования и обработки информации» Ее задача – поддержать человека в принятии трудных решений»1.

 

Прескриптивные модели принятия решения

 

Что означает рациональное покупательское решение? Объясним это на конкретном примере. Я хочу купить рубашку, и, вероятно, у меня есть определенные предпочтения. Когда речь идет о ткани, то в магазине я могу выбирать между полиэфирным волокном, полиакрилом» льном, хлопком и смешанным составом, включающим шерсть. Цвет рубашек может быть голубым, зеленым и желтым. У одних рубашек впереди есть нагрудный карман, у других нет. Ассортимент не может включать все мыслимые комбинации рубашек, а комбинация^ которая бы объединяла все мои пристрастия, также отсутствует. Таким образом, мне приходится идти на компромисс. Возможно, мне придется отказаться от рубашки из ткани со смешанным составом, включающим.шерсть, чтобы купить рубашку с нагрудным карманом. Не забывайте, что в принятии решения о покупке цена также играет определенную роль.

В этом примере Юнгерман, Пфистер и Фишер1 говорят о ситуации принятия решений, в которой человек преследует сразу несколько целей (многоцелевое принятие решения). Поскольку в данном случае он преследует одновременно разные цели, то при определенных обстоятельствах он не может реализовать их все . При принятии решения мы можем опираться на разные правила. Первое важное отличие этих правил (часто вместо «правила» говорят «модель» или «стратегия») в том, являются они компенсаторными или нет. Рассмотрим сначала компенсаторные модели.

 

Компенсаторные правила принятия решения

 

Основной признак компенсаторных правил тот, что при выборе продукта я допускаю компромисс. Так происходит, когда недостаток одного признака компенсирует преимущество другого.

Если я составлю иерархию всех своих желаний (или проранжирую их по степени «важности»), то, исходя из возможного ассортимента предложений, я могу рассчитать, какой выбор мог бы удовлетворить большинство моих желаний. Этот метод принятия решения называют моделью Фишбэйна2. Согласно нему, рациональный выбор означает наименьшее количество компромиссов.

Юнгерман3 рассматривал метод компромисса как аддитивный (дополнительный) к Мультиатрибутивной Модели Полезности (Multi-Attribute-Utility – MAU). В соответствии с этой моделью, общую полезность принятого решения можно представить в виде линейной функции от важности и частичной полезности отдельных признаков (атрибутов). Представим, что во время обеденного перерыва я выбираю между рестораном Maxim и McDonalds’s. Я учитываю не более двух признаков, отличающих эти 2 ресторана: расстояние от моего офиса и количество друзей, которых я могу там встретить. В ресторане Maxim всегда обедают четверо моих друзей, в ресторане McDonalds's – пятеро. Чем больше друзей, тем лучше, но 10 друзей – это предел. Одиннадцатый приятель никак не повлияет на мое удовольствие от общения с друзьями.

Ресторан Maxim расположен в шести минутах от моего офиса, полученную пользу от сэкономленного времени я оцениваю в 4 балла. McDonalds’ расположен в семи минутах, эту пользу я оцениваю в 3 балла. Если бы мне вообще не пришлось никуда идти, я бы оценил ее в 10 баллов. Мне осталось только обдумать, насколько важны для меня каждый из этих признаков. Я прихожу к выводу, что общение с дру­зьями я оцениваю в 8 баллов, а удобное расположение в 7 баллов.

Используя правило аддитивной мультиатрибутивной модели, можно вычислить полезность как простую линейную функцию, в которой постоянные величины важности и частичной полезности отдельных признаков образуют переменное значение:

Общая полезность = полезность (друзья) * важность (друзья) + полезность (месторасположение) * важность (месторасположение)

Если бы мы провели расчеты с цифрами в соответствии с нашим прави­лом, то McDonald$ss опередил бы Maxim. Таким образом, я бы выбрал место для обеденного перерыва (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1. Правило аддитивной мультиатрибутивной модели полез­ности: общая полезность каждого из двух вариантов как линейная функция от полезности отдельных признаков (атрибутов) и их важности

Согласно правилу аддитивной мультиатрибутивной модели, решение в пользу продукта можно принять на основе оценочной таблицы, которую предложило Учреждение по тестированию товара: значение полезности установлено, это результат теста. Также задана важность» так как каж­дый комплекс отдельных атрибутов связан с определенным эксплицитно выраженным значением в суммарной оценке. Конечно, у потребителя могут быть свои собственные представления о важности продукта, ко­торые, таким образом, определяют индивидуальную полезность.

Существует целый ряд примеров, которые показывают, что потреби­тельские решения, просчитанные с помощью правил аддитивной муль­тиатрибутивной модели полезности, довольно хорошо коррелируют с реальными решениями потребителей1. Однако это не является доказа­тельством того, что когнитивные процессы действительно следуют по этим правилам. К тому же применение этой модели связано с особыми условиями – должна быть действительно представлена вся необходимая информация. Одним из вариантов метода принятия решения является так называемая модель соответствия идеалу1. Согласно этой модели, у каждого потребителя есть определенное представление об идеальном продукте. Для каждого продукта потребитель может выделить его оптимальный признак и определить его важность. Основой для создания такого идеала может быть продукт конкурента. Такое представление об идеале считают нормой и по нему измеряют искомый продукт2. Потребители выбирают тот продукт, который ближе всего к идеалу.

 

He компенсаторные правила принятия решения

 

Принимая то или иное решение, люди не всегда готовы пойти на компромисс. Если человек претендует на место пилота, он не может компенсировать проблемы со зрением другими преимуществами. В таких случаях для не компенсаторных решений установлена определенная (пороговая) величина, которая должна быть задана, по меньшей мере, для того, чтобы человек мог решиться на ту или иную альтернативу.

Например, когда я покупал рубашку, я мог бы принять такое решение: «Я возьму рубашку только в том случае, если она будет красного цвета и из шерсти». Таким образом, я бы установил для обоих признаков – цвета и ткани – величины, от которых не хочу отступать. Кроме 'того, эти величины должны присутствовать одновременно. Этот метод называют конъюнктивной моделью3. В соответствии с этой моделью, потребитель принимает решение только тогда, когда все признаки, которые он выделил, имеют те величины (значения), которые он хочет. Давайте представим себе следующую стратегию принятия решения: «Рубашка должна быть либо из стриженой шерсти, либо стоить не больше 49 марок». В этом случае заданы величины (значения) двух признаков. Однако здесь достаточно присутствия только одного из них. В таком случае говорят о дизъюнктивной модели. Мы можем объединить конъюнктивную и дизъюнктивную модели с компенсаторными моделями, сгруппировав признаки. Одну группу составляют признаки, отсутствие которых исключает покупку; вторую группу образуют признаки, которые в случае необходимости могут быть компенсированы другими. И последнюю группу образуют признаки, которые имеют свои преимущества, но от которых, в случае необходимости, мы можем отказаться (это так называемое «измерение относительного предпочтения»)4.

Существует также лексикографическая модель1. Я заранее определяю целый ряд предпочтительных признаков, которые имеют для меня значение. Эти признаки я классифицирую по их значимости. Я начинаю с самого главного признака и ищу его в предложенных товарах. Если несколько товаров обладают таким признаком, то я их сравниваю, используя следующий по значимости признак.

Понятие «лексикографический» относится к правилу, согласно которому, этапы принятия решения упорядочены как и в словаре: сначала я смотрю на первую букву, если у многих слов есть такая буква, я продолжаю свои поиски и рассматриваю вторую букву и т. д. Этот метод я повторяю до тех пор, пока множество вариантов не сокращается до минимума или до искомого варианта.

Если я прерву поиск в тот момент, когда найду первый продукт, который обладает необходимым признаком, не спрашивая, есть ли такой признак у других продуктов, значит, я использую принцип удовлетворенности2. Принцип удовлетворенности применим в том случае, когда варианты предложений нельзя рассмотреть одновременно, а они появляются последовательно один за другим. Например, так происходит, когда потребитель принимает решение о покупке квартиры. Этот принцип очень часто используют, потому что он экономит мыслительные ресурсы. А это ведет к тому, что потребитель осуществляет пусть и не самый лучший, но все же хороший выбор. При этом видно, как важно для рекламодателей, чтобы их продукт был первым, на который обратят внимание.

Правила принятия решения можно дополнительно классифицировать относительно того, детерминированы они или условны (зависят от случая). Используя многократно детерминированное правило, можно всегда прийти к одному и тому же результату. Условное правило в неодинаковых случаях позволяет сделать разный выбор в зависимости от разницы в предложениях. Например, правило исключения по аспектам включает подобный элемент случайности3. Используя это правило, можно описать варианты решения с помощью аспектов (до этого я использовал понятие «различие признаков»). Аспектами во время покупки велосипеда являются, например, количество скоростей, цвет, марка, цена и т. д. Эти аспекты отличаются по своей важности – чем они важнее, тем вероятнее, что из поля выбора будут исключены те объекты, которые не удовлетворяют по этим аспектам. В принципе, правило исключения по аспектам соответствует лексикографической модели с той лишь разницей, что последовательность, которая «реализуется» с помощью аспектов, подчиняется определенной вероятности и не подлежит классификации.

 

Прескриптивная (предписывающая алгоритм принятия решения) и дескриптивная (описывающая процесс принятия решения) модели принятия решения

 

Эти примеры – лишь небольшой фрагмент прескриптивной теории принятия решения. Однако требования этой теории выполняются очень редко. Реальные решения зачастую упрощены – как, например, в случае с правилом удовлетворенности.

При этом результаты фактических решений часто противоречат принципам рациональности, и не только принципу максимизации полезности, но и другим принципам, например, формальной логике.

Фактические механизмы принятия решений человеком исследует дескриптивная теория принятия решения. Лежащие в основе такого принятия решений принципы мы подробно обсудим в главе 4.

Но возникает вопрос – почему, собственно, без эмпирического подтверждения нужно требовать соблюдения правил, которых в действительности так или иначе никто не придерживается? На самом деле, для прогноза и влияния на потребительские решения значительно большее значение имеют результаты дескриптивных исследований.

Прескриптивные модели решений полезны тем, что предоставляют инструкции или критерии для суждений и принятия решений. Решение будет рациональным настолько, насколько оно соответствует прескриптивной модели. В прескриптивной теории многие реальные феномены принятия решения традиционно рассматривают как заблуждения, ошибочные выводы и аномалии. Это происходит тогда, когда прескриптивную теорию используют как критерий для оценки фактического поведения. В связи с этим он и выявляет специфические недостатки, свойственные людям.

Прескриптивная теория принятия решений не явно содержит предположение о том, что наши решения будут оптимальными, если мы будем использовать и тщательно взвешивать всю информацию. Иначе, как могла бы стать целью мысль об улучшении решений потребителей? Во всяком случае, именно это рассуждение сейчас подвергают основательной критике. Черлински, Гигеренцер и Гольдштейн1 представили несколько смоделированных на компьютере ситуаций. Они продемонстрировали, что мы принимаем решения в различных сферах нашей жизни (медицина, экономика, психология, социология и т. д.), руководствуясь в лучшем случае простыми эмпирическими правилами, а в худшем – берем за основу множественные регрессии. При этом исследованную с помощью компьютерного моделирования множественную регрессию можно считать аналогом правила аддитивной мультиатрибутивной модели или модели Фишбэйна. Попытка учитывать все аспекты принятия решения и, кроме того, связывать все эти аспекты с их субъективной важностью в принятии решений, приводит к менее точным результатам, чем минималистская стратегия, при которой из всех возможных аспектов учитывают только один, по которому отличаются 2 рассматриваемых объекта, а все остальные аспекты игнорируют.

Например, когда потребители выбирают между двумя возможными пакетами акций, они должны учитывать определенные аспекты. Правило аддитивной мультиатрибутивной модели учитывает все эти аспекты и указывает важность каждого, так как некоторые являются более важными, чем другие, и на основании этого определяет значение для каждого из этих пакетов1.

Потребитель, который следует минималистской стратегии, выбрал бы в этом случае какой-нибудь один аспект и проверил, какой пакет лучше по этому признаку. Свой выбор он остановил бы именно на этом, лучшем пакете, игнорируя все остальные аспекты. Эта простая стратегия довольно эффективна и одинакова для различных сфер жизни. На примере с акциями мы представили самое простое эмпирическое правило, прямо ведущее к цели. Оно позволяет быстро определить преимущество одного из пакетов акций. Это правило звучит так: «Если ты уже когда-то слышал об одном из двух предлагаемых продуктов, а о другом ничего и никогда, выбирай тот, который тебе знаком»2.

В тесте, который представил Черлински3, решения на основе множественной регрессии зачастую были столь же оптимальны, как и минималистские, которые, в свою очередь, даже превосходили первые по качеству. Этот факт указывает на двойной недостаток мультиатрибутивной модели. В пользу же минималистского метода говорят не только высокая меткость, но и высокая скорость принятия решений.

Остается заметить, что Черлински демонстрирует результаты, смоделированные с помощью компьютера. Таким образом, они не включают дескриптивный элемент и измеряют предположения прескриптивной теории решения, так сказать, с математической точностью. Недостатки людей учтены так же мало, как и их подвижность, которая позволяет им легко переключаться, например, с эмпирического правила на какое-либо другое. Это спонтанное адаптированное поведение – результат жизненного опыта человека. Оно может повысить эффективность решений.

Результаты исследований Черлински с помощью смоделированных компьютерных ситуаций показывают направление, по которому должны развиваться прескриптивные теории принятия решений. Очевидно, решения людей невозможно сделать оптимальными только благодаря тому, что люди смогут лучше обрабатывать все возрастающий объем более сложной информации. Точность, с которой потребители принимают оптимальные решения, можно повысить, если сократить информацию или путь принятия решения. В дальнейшем целесообразно проверить, в каких ситуациях это было бы результативно, а в каких – нет.

 

     
         

 

.

См. также:

Виды покупки

Основы поведения потребителя

Увещеватели потребителей

Психология рекламы

Изучение потребителей

Все о золоте

۩