.

               
.... .... ....   ..   .... .... ....
                 

 

     

  Поиск по сайту:

  Карта сайта

۩ Потрепедия

Права потребителя

Общество потребителей

Что делать, если нарушены права

Куда жаловаться

Как подать претензию

Как подать иск

Потребительское законодательство

Закон о защите прав потребителей

Штрафы за нарушение прав потребителей

Правила продажи товаров по образцам

Закон о туристской деятельности

Правила оказания образовательных услуг

Другие законы

Полезная информация:

Штрих-код

Пищевые добавки (Е-код)

Экомаркировка

Соотношения размеров одежды и обуви

Размеры белья

Меры длины, площади, веса, объема, скорости, температуры

о поведении потребителей:

Психология и поведение

Психология потребителей

Поведение потребителей

Увещеватели потребителей

Психология рекламы

Изучение потребителей

Все о товарах и услугах:

Все о золоте

Все о шубах, дубленках, пуховиках

Все о недвижимости

Все об ипотеке

Все об окнах

Все о котлах

Все о переезде

Все о кулинарии

Все о водке

 

 
 

Тайные увещеватели (современных потребителей)

     
 
       

 

Оглавление

Реклама в психологическом измерении.

 Д.А. Леонтьев

Глава 1. Глубинный подход

Манипулирование нами как потребителями

Глава 2. С людьми одни проблемы

Глава 3. Рекламисты идут вглубь

Глава 4. ...И крючки заброшены

Глава 5. Имиджи для всех

Глава 6. Наша скрытая неудовлетворенность

Глава 7. Восемь скрытых потребностей

Глава 8. Сексуальная символика как способ продажи

Глава 9. Тоска по материнской груди

Глава 10. Младенцы в стране потребителей?

Глава 11. Социальный статус: имеет ли он какое-то значение?

Глава 12. Символы восхождения

Глава 13. Как справиться со скрытой неприязнью

Глава 14. Причуды восприятия

Глава 15. Психологические соблазны для детей

Глава 16. Новые возможности заполучить клиента

Манипулирование нами как гражданами

Глава 17. Политики и создатели имиджей

Глава 18. Формирование «командных игроков» для свободного предпринимательства

Глава 19. Конструируемое согласие

Глава 20. Взращивание позитивного мышления

Глава 21. Фасованная душа?

Ретроспектива

Глава 22. Вопрос валидности

Глава 23. Вопрос морали

 

Младенцы в стране потребителей?

 

В течение нескольких лет компания DuPont продолжала наблюдать и исследовать поведение американских домохозяек в новых джунглях, называемых супермаркетами. Результаты были настолько удивительны, а открытия настолько важны, что сотни компаний-производителей и рекламных агентств запросили копии отчетов об этом исследовании. А у мужчин, переживающих, что слишком много денег в семье уходит на питание, эти результаты вызвали определенную тревогу.

Первой фразой отчета 1954 года была следующая: «Покупатель в супермаркете сегодня руководствуется следующей философией – "Если этот продукт привлек мое внимание и мне нравится, как он выглядит, – Я ЕГО ХОЧУ». Данный вывод был сделан на основе анализа исследования поведения 5338 покупателей в 250 супермаркетах.

Исследователи компании DuPont обнаружили, что большинство покупателей середины XX века обычно не делают предварительных списков того, что нужно купить, а если и делают, то почти никогда не пишут его до конца. По данным статистики примерно один из пяти покупателей имеет на руках законченный список того, что нужно купить, но женщины всегда умудряются взять больше, чем указано в списке, и часто, если верить DuPont, восклицают: «Я никак не рассчитывала покупать столько продуктов!». Почему же в таком случае женщины не составляют предварительный список? DuPont отвечает: «Потому что решение о покупке 70 процентов купленных продуктов приходит к покупателю в магазине!!!».

На протяжении двадцати лет почти каждый год количество таких импульсивных покупок в бакалейно-гастрономических отделах росло. DuPont связывает это с ростом использования самообслуживания в магазинах на протяжении всех этих лет. Другие исследования показали, что в бакалеях, где покупателей обслуживают продавцы, таких импульсивных покупок в два раза меньше, чем в магазинах с самообслуживанием. Так как покупатели знают, что им придется высказать свои пожелания продавцу, им приходится продумывать их заранее.

Продукты с выраженным вкусом, которые являются для нас объектами для получения удовольствия и самовознаграждения, например различные сыры, пикули, фруктовые салаты в стеклянных банках и, конечно, конфеты, пирожные, легкие закуски, покупаются импульсивно еще чаще, в 90% случаев. Другие исследователи получили цифры, подтверждающие те, которые обнаружила компания DuPont. Folding Paper Box Association обнаружила, что примерно две трети всех покупок совершается импульсивно; Progressive Grocer точно воспроизвела в своих исследованиях результат DuPont: 70 процентов покупок совершается импульсивно. A Printer's Ink сдержанно высказал мнение, что предварительный список товаров, которые нужно купить, практически никто уже не делает,

Джеймс Викари был одним из первых мотивационных аналитиков, который решил узнать, почему люди стали покупать столько товаров не планируя, а руководствуясь сиюминутно возникшими желаниями. Он подозревал, что у женщин, покупающих товары в супермаркетах, должна быть какая-то особенная психология. Одним из его предположений было то, что люди, вероятно, испытывают дискомфорт и напрягаются, когда они сталкиваются с необходимостью сделать выбор из такого многообразия товаров, которое представлено в супермаркете. Он решил это проверить.

Наилучшим способом понимания того, что происходит в душе покупателя, было тестирование его с помощью «детектора лжи». Но это невозможно было осуществить на практике. Викари нашел выход из положения. Он установил в супермаркетах скрытые камеры и фиксировал количество морганий каждой женщины, которая входила в магазин. Частота моргания человека является неплохим показателем его внутреннего напряжения. В среднем, нормальный человек моргает, согласно мистеру Викари, 32 раза в минуту. Если внутреннее напряжение человека возрастает, то он начинает моргать более часто – 50-60 раз в минуту, Наоборот, если он расслаблен, уровень его морганий может упасть до 20 и ниже.

Мистер Викари установил камеры и начал наблюдать за женщинами, входящими в магазин. Результаты изумили даже его. Уровень морганий женщин, вместо того чтобы увеличиваться, показывая растущее напряжение, все время падал и падал, примерно до 14 морганий в минуту. Женщины впадали, как считает Викари, в гипнотический транс. Это легкий транс, первая стадия гипноза. Джеймс Викари заключил, что основной причиной этого транса является тот факт, что супермаркет просто завален такими продуктами, которые некоторое время назад были доступны только королям и королевам, а здесь, в этой волшебной стране, они доступны и им. Мистер Викари делает из этого следующий вывод: «Каждый человек из этого поколения смог почувствовать себя королем или королевой и мог позволить себе ходить по магазинам, где все продукты говорят ему "купи меня, купи меня"».

Интересен тот факт, что многие женщины впадали в магазине в такой транс, что даже не замечали своих старых друзей и проходили мимо, ничего им не говоря. У некоторых был прозрачный пустой взгляд. Некоторые женщины шатались по магазину, иногда сшибая товары с полок, иногда сталкиваясь с коробками. Они не замечали щелкавшую камеру, хотя проходили совсем рядом с местом, где она была спрятана (на расстоянии полутора футов). Когда женщины наполняли доверху свои тележки (или покупали нужные им продукты) и шли по направлению к кассе, уровень их морганий увеличивался почти до нормального – 25 морганий в минуту. Затем, когда они

 

Манипулирование нами как потребителями

 

Слышали звонок при открывании кассы и голос кассира, требующего предъявить нужную сумму, уровень их морганий резко увеличивался и достигал 45 морганий в минуту – Что превышает норму. Часто случалось так, что у женщин не оказывалось достаточно денег, чтобы заплатить за все те чудные вещи, которые они положили себе в тележку.

Приняв к сведению все эти замечательные открытия, психологи научили предпринимателей, как убеждать женщин, чтобы они покупали товары, которые, возможно, им совершенно не нужны и которые их совершенно не интересовали до того, как они были упакованы правильным образом. 60 млн, американских женщин, которые посещают супермаркеты каждую неделю, получают определенную «помощь» в выборе продуктов от психиатров и психологов, нанятых производителями. 18 мая 1956 года в газете The New York Times было напечатано замечательное интервью с молодым человеком по имени Джеральд Стол – исполнительным директором компании Package Designers Council. Он заявил: «Психиатры говорят, что людям приходится осуществлять в магазине такую сложную процедуру выбора, что им просто необходима помощь. Такую помощь мы им и оказываем, создавая дизайн упаковок, которые привлекают их внимание». Он посоветовал предпринимателям наделить дизайн своих упаковок гипнотическим воздействием, чтобы домохозяйки не задумываясь брали их товар.

Мистер Стол обнаружил, что женщине в среднем требуется 20 секунд, чтобы пройти один ряд в супермаркете. А хороший дизайн упаковок должен увеличить это время. Такие цвета, как красный и желтый, помогают создать необходимый гипнотический эффект упаковки, Просто ставить имя производителя на упаковке уже вышло из моды – это не оказывает никакого воздействия на женщину середины XX века. Она не увидит и не сможет прочитать надпись на упаковке до тех пор, пока не возьмет ее в руки. А для того чтобы заставить женщину взять упаковку в руки, дизайнеры используют «символы безупречного качества». В качестве примера таких символов он рассказал об изображениях тающих во рту пирожных, которые украшали упаковки смесей для пирогов, картинках с дымящимися стейками и грибами, жарящимися в масле. Смысл всего этого был в том, что женщина благодаря этой упаковке видела в продукте уже не полуфабрикат, а готовое вкусное блюдо. В 1956 году дизайнеры упаковок создали даже «говорящую» коробку для товаров, которая была снабжена специальным устройством и, когда покупатель брал ее в руки, «произносила» имя производителя или какую-нибудь рекламную фразу.

Дизайнеры упаковок и независимые эксперты окончательно пришли к выводу, что именно от упаковки зависит акт незапланированной покупки. Один^ покупатель, часто наблюдающий за женщинами в магазинах, поделился со мной своим опытом. Он обнаружил, что обычно они «берут один, два или три товара, а затем кладут их обратно на полку. Затем они вновь берут один из них и кладут его к себе в корзину». Он даже поинтересовался у одной женщины, почему она так делает, на что та ответила: «Мне просто нравится упаковка».

Color Research Institute, который специализируется на изготовлении привлекающих внимание упаковок, никогда не пускает новую упаковку на тестовые испытания до тех пор, пока не будет изучено, как она будет зрительно восприниматься покупателем. Это является своего рода проверкой упаковки на то, насколько хорошо она будет привлекать внимание покупателя.

Если верить психологам, то оказывается, что женщины чаще и скорее обращают внимание на предметы, окрашенные в красный цвет, а мужчины – на предметы, окрашенные в синий. Предприниматели часто используют эту сверхчувствительность женщин к красному. Фрэнк Джан-ниното, дизайнер упаковок, разработал интересную теорию. Согласно ей, большинство женщин с плохим зрением стараются не носить очки на людях, поэтому дизайнеры упаковок должны это учитывать и не попадать впросак. Некоторые же предприниматели придерживаются мнения, что основной причиной незапланированной покупки является расположение полок. Многие предприниматели считают, что их товары для наибольшего привлечения внимания должны располагаться на уровне глаз.

Большинство супермаркетов к середине пятидесятых начали тщательно планировать продажу своих товаров, стараясь делать все возмржное, чтобы привлечь внимание покупателей. Самые высокоприбыльные товары во многих магазинах стали концентрировать в одном ряду. Стало известно, что наибольшее внимание привлекают товары в стеклянных банках, великолепное содержимое которых видно сразу. Бесплатное распространение пикулей и кубиков сыра на палочках среди покупателей зарекомендовало себя как фактор, способствующий увеличению объема продаж. Один владелец супермаркета в штате Индиана, получивший национальное признание за использование оригинальных психологических методик, рассказал мне интересный случай из своей практики. Однажды ему удалось продать полтонны сыра за несколько часов потому, что он заказал огромный круг сыра, весом в полтонны и предлагал покупателям самим отрезать себе куски. Они также могли получить кусок сыра бесплатно, если угадывали его вес с точностью до унции. Этот предприниматель считает, что большое количество продукта имеет важное значение для увеличения объема продаж. «Людям нравится видеть много товара, – объяснил он. – Если на полке лежат всего три-четыре упаковки товара, они будут продаваться очень долго». Люди не хотят раскупать остатки товара, они считают, что если товар остался последним, значит, он залежалый, плохой. Исследование Progressive Grocer показало, что покупатели приобретают товара на 22 процента больше, если полки полны. Похоже, что эта тяга к конформизму сидит глубоко в каждом из нас.

Вполне доказанным фактом можно считать то, что если товар обладает некоторой экстравагантностью, это заметно увеличивает шансы на импульсивную покупку. Один калифорнийский супермаркет провел небольшой эксперимент: на каждом куске мяса красовался маленький комочек масла, Объем продаж увеличился на 15 процентов. Jewel Tea Company специально стала выставлять на прилавках своих магазинов изысканные продукты, так как ее сотрудники обнаружили, что женщины для того, чтобы поднять себе настроение, так же легко могут потратиться на различные деликатесы, как они обычно тратятся на новую шляпку. Компания Coca-Cola сделала интересное открытие. Она обнаружила, что те покупатели в супермаркете, которые останавливаются утолить жажду в отделе безалкогольных напитков, обычно делают покупки на существенно большую сумму, чем остальные. Компания решила проверить это открытие и стала предлагать в супермаркетах своим покупателям бесплатные напитки. Около восьмидесяти процентов покупателей приняли это щедрое предложение и в среднем потратили, в магазине на 2.44 доллара больше обычного.

По-видимому, еще больше, чем домохозяйки, подвержены делать импульсивные и незапланированные покупки их мужья и дети. Продавцы в супермаркетах единодушно соглашаются, что мужчины являются довольно легкой добычей и попадаются на все уловки предпринимателей. Они приводили в пример множество случаев, когда мужей посылали в магазин за батоном хлеба, а они приводили домой с сумкой, набитой их любимыми закусками. Проницательные предприниматели стали также использовать детей для своих коварных целей. Один торговец из супермаркета в Индиане, о котором я уже упоминал, имел в своем магазине дюжину небольших тележек для продуктов, которые самостоятельно могли возить маленькие дети. Люди думают, что эти крохотные тележки очень милы, а предприниматель считает, что они приносят ему немалый доход. Маленькие дети ходят туда-сюда по рядам магазина, возят свои тележки и, подражая своим матерям, кладут туда интересующие их и «нужные» им предметы. Они берут различные коробки печенья, конфет, собачьего корма и так далее. Конечно, возникают некоторые сложности, когда матери и дети выходят из транса и встречаются у кассы. Дальше, как говорит наш гений, происходит следующее: «Мамы, конечно, начинают спорить и пытаются заставить своих детей положить все, что они набрали, обратно на полки. Дети, безусловно, положат на полки те предметы, в которых они особенно не нуждаются, например кофе. Но они будут жутко орать, прежде чем согласятся вернуть печенье, конфеты, мороженое и напитки, поэтому все эти товары мамы обычно оставляют».

Благодаря всем этим видам скрытой манипуляции покупателями американские семьи, которые до этого тратили на еду 23 процента своего дохода, теперь тратят 30 процентов. Наш друг, предприниматель из Индианы, утверждает, что любой покупатель, если проявит небольшую и не популярную в наши дни предусмотрительность, то есть сделает предварительный список нужных ему товаров, может легко сэкономить 25 процентов своих затрат на питание.

Исследования, направленные на поиск средств, заставляющих людей покупать, начали к середине пятидесятых проводиться во всех отраслях торговли. Владельцы винных магазинов тоже стали делать полки с товарами для того, чтобы женщины могли пройти и сами выбрать напиток. Эта мысль пришла в голову рекламистам с так называемой «рекламной аллеи», то есть с Мэдисон Авеню. Затем она получила очень широкое распространение во всех уголках страны. На прилавках некоторых магазинов стали красоваться такие надписи, как «А почему бы и нет?». Они призывали людей не думать долго, а покупать новые товары, которые они еще никогда не видели. Один предприниматель сказал по этому поводу: «Если вы хотите увеличить объем продаж за' счет каких-то новинок, вы должны дать людям разрешение приобрести их».

Одним из самых рискованных предприятий, рассчитанных на способность людей к незапланированным покупкам, была кампания чикагской страховой фирмы Childs and Wood. В магазине Carson Pirie Scott был установлен специальный прилавок, где все проходящие мимо покупатели могли приобрести себе страховку. Женщины, которые зашли в магазин посмотреть себе меховое пальто или свадебное платье, могли легко застраховать там свою жизнь, домашнюю утварь, автомобиль, драгоценности, купить страховку от пожаров, краж, а также медицинскую страховку. Эксперимент оказался удачным, и этот способ страхования закрепился. Наибольшим спросом пользовались страховки на машины, на домашнюю утварь и страхование на случай пожара.

Социальные ученые из Исследовательского центра Мичиганского университета попытались установить, каким образом люди приходят к решению относительно дорогих покупок, таких как телевизоры, холодильники, стиральные .машины – то есть вещей, приобретение которых в принципе можно отложить. Они пришли к следующему выводу: «Мы обнаружили, что значительная часть покупок крупной домашней утвари происходит без тщательного предварительного обдумывания. Примерно в 20 из 100 случаев покупки не обнаруживается даже намека на какое-нибудь планирование».

В одном исследовании, направленном на изучение процесса приобретения недвижимости в Нью-Лондоне, штат Коннектикут, экспериментаторы получили удивительные результаты. Оказалось, что даже при покупке домов – одной из самых важных покупок за год или даже за десятилетие – люди часто действуют случайным образом, особенно не планируя заранее. В среднем люди перед покупкой дома просматривают не менее б вариантов; но 10 процентов покупателей посмотрели только один дом, 19 процентов посмотрели только два дома, перед тем как выбрать себе один из них.

 

Манипулирование потребителями

 

Доктор Уоррен Вилки из университета Коннектикута, один из признанных в США специалистов по вопросу поведения потребителей, в течение года систематически наблюдал большую группу семей (63) в моменты совершения ими важных покупок. Он говорит, что обычно после каждого визита в магазин можно было зафиксировать два противоположных фактора, которые боролись между собой. Это были «желание» и «отвержение».

Когда один из факторов явно побеждал, принималось решение «за» или «против» покупки. Он также обнаружил, что его испытуемые, принимая важные решения, не впадали в транс, как женщины в супермаркетах, а, наоборот, приходили в крайне возбужденное состояние. И чем дольше они обсуждали и взвешивали все «за» и «против», тем больше нарастало напряжение. Ученый также пришел к выводу, что люди иногда бывают так расстроены, придя к заключению не покупать, что, в конце концов, машут рукой на все разумные доводы и совершают покупку для того, чтобы повысить себе настроение и ослабить напряжение.

 

     
         

 

.

См. также:

Семья в поведении потребителей

Психология потребителей

Поведение потребителей

Потребление товаров и услуг

Принципы принятия решения о покупке

Все о водке

۩