.

               
.... .... ....   ..   .... .... ....
                 

 

     

  Поиск по сайту:

  Карта сайта

۩ Потрепедия

Права потребителя

Общество потребителей

Что делать, если нарушены права

Куда жаловаться

Как подать претензию

Как подать иск

Потребительское законодательство

Закон о защите прав потребителей

Штрафы за нарушение прав потребителей

Правила продажи товаров по образцам

Закон о туристской деятельности

Правила оказания образовательных услуг

Другие законы

Полезная информация:

Штрих-код

Пищевые добавки (Е-код)

Экомаркировка

Соотношения размеров одежды и обуви

Размеры белья

Меры длины, площади, веса, объема, скорости, температуры

о поведении потребителей:

Психология и поведение

Психология потребителей

Поведение потребителей

Увещеватели потребителей

Психология рекламы

Изучение потребителей

Все о товарах и услугах:

Все о золоте

Все о шубах, дубленках, пуховиках

Все о недвижимости

Все об ипотеке

Все об окнах

Все о котлах

Все о переезде

Все о кулинарии

Все о водке

 

 
 

Потребление товаров и услуг

     
 
       

 

Gillette отвечает потребностям рынка

 

По долгу службы Джил Шартлеф занималась тем» что искала пути избежать «кровопролития»: Единственный дизайнер товаров для женщин отдела бритвенных приборов фирмы Gillette, она получила назначение на эту должность несколько лет назад. Ей надо было по-новому взглянуть на рынок бритвенных приборов для женщин, нишу, которой производители долгое время полностью пренебрегали. Этот рынок традиционно ориентировался только на мужчин. Шартлеф решила не оглядываться на уже существующие изделия и начала с чистого листа. Она задала себе главный вопрос: «Как женщины пользуются бритвенными приборами?» Оказывается, совсем не так, как мужчины. Средняя американская женщина бреет в 9 раз большую поверхность тела, чем мужчина, и повторяет этот процесс 2,5 раза в неделю, меняя лезвия 10 раз в год. В отличие от мужчины, который бреется перед зеркалом, большинство женщин часто совершают эту процедуру в плохо освещенной ванной комнате или под душем. Кроме того, женщины бреют те части тела, которые им не разглядеть как следует (например, подмышки и внутреннюю поверхность бедер). Неудивительно, что большинство женщин выражали недовольство по поводу неизбежных царапин и порезов и рассматривали бритье как пренеприятную процедуру. Источник: Mark Maremont, «A New Equal Right: The Close Shaves», Business Week (March 29, 1993), 58-59.

Компания Gillette, лидер в этой области, произвела в 1993 г. продукции на 100 млн долларов, ее доля на рынке женских бритвенных приборов составила 60 % благодаря новинке «Sensor for Women» (для чувствительной женской кожи), плоскому бритвенному прибору, сконструированному так, чтобы можно было легко направлять картридж с лезвием. Компания Gillette продемонстрировала, что правильное понимание того, какие изделия пользуются спросом, может привести к полному удовлетворению потребителя и усилению приверженности марке – результат, о котором можно только мечтать при сегодняшнем уровне конкуренции.

В этой главе рассматриваются три последние стадии процесса принятия решения – потребление, оценка альтернативы после покупки и освобождение от использованных продуктов (вставка 8.1). Процесс решения не заканчивается на стадии потребления. Во-первых, продолжается оценка приобретенного товара или услуги, в результате чего делается вывод о том, удовлетворены или не удовлетворены потребности. В этот момент часто определяется вероятность повторной покупки. И наконец, должно быть принято решение об освобождении от изделия, т. е. полном избавлении от ненужной вещи или ее остатков, переработке или перепродаже (обменная деятельность, которая облегчается магазинами по продаже подержанных вещей).

 

Потребление товаров и услуг. Потреблять или не потреблять?

 

За актом покупки обычно следует употребление или использование. Потребитель должен выбрать время использования. Существует несколько вариантов:

• употребление при первом удобном случае;

• кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование;

• длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае.

Еще один вариант решения состоит в отсутствии процесса употребления, прежде всего под влиянием непредвиденных обстоятельств (например, потеря работы; разногласия в семье относительно правильности решения; новая информация, из которой следует, что выбор был сделан неудачно, и т. п.). Есть вероятность, что товар будет возвращен продавцу или отчужден каким-либо иным способом, о чем мы поговорим далее в этой главе.

Процесс потребления может быть также исключен по причине сожаления покупателя. Вам когда-нибудь приходилось принимать решение в условиях высокого уровня заинтересованности, сомневаясь в его правильности, – скажем, при выборе школы или университета? Вероятно, вы колебались, думая и о других хороших учебных заведениях.

На практике сожаление покупателя, вызванное последующими сомнениями в принятом решении (диссонансом), – это обычная реакция, которая может иметь место как в случае предварительного суждения об удовлетворении или неудовлетворенности, так и без оного. Перечислим обстоятельства, которые могут вызвать такую реакцию:

• превышение определенного порога диссонанса;

• необратимость покупки;

• сравнение с другими невыбранными вариантами или с желаемыми характеристиками;

• выбор исключительно на добровольной основе, без давления со стороны общества или родственников.

Теперь у потребителя есть мотивация сделать что-то для уменьшения диссонанса, и он выбирает одну из двух возможностей: 1) смириться со своим выбором или 2) заключить, что решение было неразумным.

Одним из лучших способов подтверждения правильности сделанного выбора является поиск информации, в частности той, которую предоставляет производитель через рекламу или специальные аннотации для продукта (предназначенные для новых покупателей). Факты говорят о том, что покупатель, испытывающий сожаление, достаточно восприимчив к подобной информации.

Смысл маркетинга в том, чтобы подтвердить разумность выбора, подчеркнуть превосходство продукта и его уникальность. Лучший способ для этого —предложить потребителю руководство по эксплуатации. Эффективно и предложение гарантии. Другими словами, покупателю нужно заверение, что он поступает разумно. Потенциальные сомнения можно снять, если покупатель сразу получит такие документы. Эффективным может оказаться личное письменное (или по телефону) обращение производителя или дилера к потребителю.

С другой стороны, сожаление о совершенном выборе может иметь негативные последствия для продавца. Повторная покупка по меньшей мере маловероятна; не исключено, что товар будет возвращен. Еще хуже – услышать нелицеприятную критику из уст покупателя.

Имейте в виду, что эти сомнения, мимолетные или более серьезные, обычно означают неудовлетворенность потребителя. Сомнения есть обычное следствие наличия множества других привлекательных альтернатив, т. е. широкого выбора. Сомнений легко избежать, если убедить потребителя в правильности его решения с помощью аннотаций к товару или в ходе личной беседы.

 

Изучение потребителя

 

Как вы помните из главы 1, сейчас растет осознание того, что удовлетворение и удержание потребителя – это ключевые факторы успеха для предпринимателей. Другими словами, в наши дни специалисты по маркетингу возвращаются к давно зарекомендовавшей себя концепции маркетинга отношений. Маркетинг взаимоотношений можно организовать и развивать, исследуя образ жизни и модели поведения потребителей в их ежедневной реальности. Джил Шартлеф и компания Gillett просто правильно поставили вопрос: «Как женщины пользуются бритвенными приборами?» Прежде он звучал бы примерно так: «Как мы можем убедить людей покупать новый товар?»

Интерес к потреблению, однако, уводит нас далеко за пределы области маркетинга. Вот что сказал президент Ассоциации исследования потребителя, выдающийся представитель экономического постмодерна Рассел У. Белк:

Мы изучаем поведение потребителя в отрыве от других аспектов нашей жизни. Чтобы достичь баланса в науке о потребителе, следует соотносить поведение потребителя и его человеческое поведение в целом... В мире множество удивительных вещей, естественных и рукотворных, нас многое привлекает – и как потребителей, и как ученых, изучающих поведение потребителя. А мы растратили (можно сказать, промотали) первые два десятка лет исследований потребителя на то, что Сол Беллоу назвал «вещами на уровне собачьего корма».

Мы согласны с этим утверждением и намерены изучать уровни привязанности человека к предметам потребления и значимость обладания вещью, «не оглядываясь» на цели маркетинга.

Таким образом, исследования потребителя делятся на две главные категории: 1) исследования, ориентированные на достижение прибыли, и 2) постмодернистские исследования.

 

Исследования потребления, ориентированные на прибыль

 

Двести лет назад поставщики и потребители находились в очень тесных взаимоотношениях, и торговцам ничего не оставалось, как понимать характер потребления. Была широко распространена торговля на заказ, да и сегодня можно встретить такую форму отношений продавца с отдельным покупателем. Удовлетворение потребителя было необходимым условием поддержания продуктивных отношений. Однако в эпоху массового маркетинга эта связь ослабла.

На протяжении большей части XX в. преимущество в конкуренции достигалось в основном за счет разработки новых товаров, массового распределения, распродаж. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти способы привлечения внимания новых покупателей и добиться отклика покупателя. Массовый маркетинг отодвинул на второй план знания о том, как люди используют продукт и в какой степени удовлетворены их потребности.

Массовый маркетинг – сфера крупных компаний, но их огромные размеры и стали главным препятствием на пути к пониманию потребителя. Как заметил Роберт Перкинс, директор по маркетингу компании Pizza Hut: «Мы должны вернуться к маркетингу XIX в., когда каждый продавец знал своих покупателей по именам»2. Желая знать предпочтения покупателей, мы не можем больше полагаться на большинство маркетинговых исследований; сейчас надо, что называется, «войти в дом» и побеседовать с покупателем, понаблюдать его жизнь.

Такая, основанная на здравом смысле, методика очень полезна для исследования потребителей. Вот несколько примеров.

В компании Procter & Gamble Co. были удивлены, обнаружив, как российские потребители хранят моющие средства. Оказалось, что они обычно хранятся в помещении ванной комнаты; следовательно, упаковка должна выдерживать воздействие воды. Кроме того, российские потребители имеют обыкновение замачивать белье на несколько часов, чтобы усилить действие стирального порошка. А многие еще и кипятят белье после замачивания.

Менеджеры ведущей компании по производству ножниц Fiskar обнаружили, что их самая популярная модель хорошо расходится среди людей от 25 до 40 лет, но гораздо хуже – в других возрастных группах. Поэтому был улучшен пружинный механизм ножниц, чтобы его могли сжимать слабые руки. Эта простая модификация привела к десятикратному увеличению продаж в 1992 г.

В журнале об интерьере «Decorating Remodeling» рассказано о новом понимании роли кухонь в семейной жизни. «Кухня-мечта» должна обеспечивать шесть различных функций: 1) место приготовления пищи; 2) «грязная» комната для пальто и обуви; 3) столовая; 4) кабинет; 5) хранилище продуктов и 6) кладовка. Она должна иметь площадь около 60 м 2, т. е. больше трети всей площади дома средней американской семьи.

Такая близость к потребителю все более осознается как один из способов удержать долю рынка в борьбе с конкурентами. Это особенно важно, когда мультинациональные торговые марки вторгаются на рынок развивающихся стран, таких как, например, Индия. Вивек Бурман, энергичный директор огромного производственного комплекса Dabur India, конфиденциально сообщил: «Мы можем дать ход любой иностранной марке за ее деньги». Чтобы защитить свое превосходство на рынке тонизирующих средств, бальзамов для волос и желудочных препаратов, компания делает все возможное для усиления исторических связей с традиционной индийской медициной. Как говорит Бурман: «Мы хотим заявить, что иностранные марки могут быть не более чем претендентами на эту позицию».

 

Постмодернизм: исследования потребления

 

Летом 1986 г. произошло интересное событие, которое стало известно как «Одиссея по изучению поведения потребителям. Группа исследователей поведения потребителей работала на протяжении нескольких недель, проехав по многим городам Америки, наблюдая жизнь обычных людей – вернее, то, как они покупают и потребляют товары и услуги в повседневной жизни. Насколько нам известно, это было первое широкомасштабное применение этнографических методов в сочетании с традиционными. Результаты работы зафиксированы в виде 800 страниц полевых записей и дневников, 137 видеокассет, 12 аудиокассет и 4000 фотографий.

Эта «Одиссея» вызвала огромный интерес к исследовательским программам постмодернизма. Ее выводы можно разделить на две категории: существует 1) сакральное потребление в противовес языческому и 2) вынужденное потребление.

 

Сакральное и языческое потребление

 

Здесь важно понять, что имеют в виду постмодернистские исследователи, когда используют слова «сакральное» и «языческое». Белк, Валлендорф и Шерри говорят об этом так:

Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое – это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения.

Согласно этой точке зрения, потребление часто имеет значение, далеко выходящее за рамки повседневных нужд. Сакральное потребление отражает трансцендентность обычной мирской жизни. О сакральном отношении к предметам потребления говорится в статье «В фокусе – потребитель. 8.1».

 

Потребление становится «сакральным». Заметки участников «одиссеи»

 

Сакрализация может осуществляться путем частичного самоотождествления человека с теми вещами, которыми он владеет. Побуждение к изменению, потреблению или к символическому приобретению, как и с фотографиями, проявляется довольно сильно. Вот что рассказывает женщина, которая занимается обновлением своего дома, где она живет с мужем и детьми:

«Уже через две минуты после вселения в этот дом я подумала, что здесь все надо поменять. Отчим моего мужа приехал и сфотографировал дом внутри и снаружи, и потом мы тоже делали фотографии тех изменений, которые мы произвели прошлым летом. Теперь интересно достать те снимки и вспомнить, какой это был кошмар».

Фотографии являются напоминанием о том времени, когда этот дом был «языческим» . Торжество по поводу такой сакрализации-трансформации общепринято. Один юноша рассказывает, как он многие месяцы переделывал свой первый автомобиль, чтобы сделать его именно таким, как ему хотелось. Он трогательно заботится о своем автомобиле, моет его дважды в неделю и раз в неделю натирает воском – это почти ритуал.

Источник: Russel W. Belk, Melanie Wallendorf, John F. Sherry, Jr., «The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey», Journal of Consumer Research 16 (June 1989), 14-15.

А вы можете выделить сферы сакрального потребления в своей жизни? Вот несколько подсказок.

Важные места, особенно в доме. Что первое приходит на ум? Для многих это – кухня. Специалистов по маркетингу это не должно удивлять. Вот что говорит Кэп Хендрик, вице-президент компании Thermador, Inc., производителя дорогих кухонных плит: «Кухня – это центр дома. Она фактически окружает источник питания, очаг, и это вотчина женщины». Также и некоторые продукты, такие как коньяк, могут вызвать ассоциации с особыми случаями и интимной дружбой. ® Реальные вещи. Это может быть все что угодно: особый предмет одежды, ценный подарок, любимая вещь.

Важно понять, что не рынок создает эту сакрализацию; это происходит в жизни каждого из нас в виде 1) ритуалов; 2) паломничества; 3) квинтэссенции и 4) коллекционирования.

1. Ритуал – это выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последовательность. В результате ритуального поведения вещи становятся неотъемлемой частью личности самого человека. Вот какими путями это происходит:

• обмен – в сущности, это передача другому человеку какой-то своей вещи, вследствие этого предмет выходит за пределы своих физических качеств;

• обладание – большинство из нас испытывает чувство гордости, обсуждая, сравнивая и демонстрируя собственное имущество, когда это происходит, предмет «становится мною», и в каком-то смысле «я приобретаю его свойства»;

• события – праздники, спортивные мероприятия, званые обеды;

• забота о вещах – поскольку все хорошее имеет обыкновение портиться, дорогие (не только в денежном измерении) вещи приходится постоянно чистить, обновлять и поддерживать в рабочем состоянии, это, безусловно, объясняет нежную заботу фанатиков автомобилей о своих любимых машинах;

• расставание – как ни печально, ценные для человека вещи изнашиваются и неизбежно расставание с ними. Это не просто физическое расставание, здесь имеют место и эмоциональные моменты, чувство утраты.

2. Паломничество – это одна из обычных форм сакрального потребления. Паломничество предполагает поездку в какое-то место, связанное с потреблением и священное для человека. Это место становится святыней, местом поклонения. Очевидно, в этом притягательная сила Грейс ленд а, дома Элвиса Пресли. Это также объясняет, почему некоторые из авторов этой книги любят ресторан «Le-Bec-Fin» в Филадельфии. Довольно редко сакральным элементом становится сама пища, но смеем утверждать, что и такое бывает.

3. Сакрализация происходит также тогда, когда предмет рассматривается как квинтэссенция, т. е. его обладатель полагает, что предмет именно таков, каким он должен быть, – эталон, воплощение вещи. Например, авторучка «Mont Blanc» и швейцарский армейский нож могут стать своего рода талисманом с собственной душой. Это может показаться глупым или странным, однако у большинства из нас есть подобные «сокровища».

4. Коллекционирование – это еще один общепринятый потребительский ритуал. Каждый третий американец – коллекционер, и «Одиссея» выявила значимость этого фактора в потребительской практике. Во-первых, коллекционирование может стать сильной страстью, но становится таковой не сразу. Коллекции – одна из распространенных форм человеческого самопознания, и это объясняет, почему языческое превращается в сакральное именно в тот момент, когда становится частью коллекции. Этот процесс часто продолжается долгое время по тем причинам, что длительное приобретение дает ощущение силы и прогресса. Парадоксальным результатом процесса коллекционирования является одновременное желание и страх завершить коллекцию.

 

Вынужденное потребление

 

Впервые в исследованиях потребителя признается, что модели потребления могут принимать формы и направления абсолютно непродуктивные, даже разрушительные. Термин вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые, хотя и осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлемыми, излишними и даже вредными для тех, кто их предпринимает. Получаемое удовлетворение обычно временное, весьма распространенный результат – чувство глубокой вины и беспомощности.

Азартные игры – один из распространенных видов вынужденного потребления, особенно сейчас, когда практически везде можно увидеть разнообразные лотереи. По сравнению с теми, кто играет от случая к случаю, завзятые игроки выигрывают меньше, но для них характерны «бурные» фантазии о крупном выигрыше. Они мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску.

Мания шоппинга (совершения покупок) – другая форма вынужденного потребления. Так называемый магазиноголик во многом схож с алкоголиком или наркоманом. Уникальной его чертой является то, что для него важен не результат, т. е. обладание предметом, а сам прогресс покупки. Магазиноголики признаются, что купленные ими вещи редко бывают полезными.

 

Оценка альтернативы после покупки

 

Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой степени заинтересованности товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе – удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Сегодня проводится гораздо больше маркетинговых исследований на эту тему, чем 10 лет назад. Вот чем обусловлена важность проблемы У/Н:

1. Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потребителей – дорогостоящий и трудный процесс.

2. Не подлежит сомнению факт, что удовлетворение потребителя – это ключ к удержанию покупателя.

3. В формировании реакции У/Н основная роль принадлежит качеству товара или услуги.

По нашему мнению, соответствие строгим требованиям потребителя – это основная задача, стоящая сегодня перед специалистами по маркетингу,

 

Удовлетворение/неудовлетворение потребителя

 

Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчитывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.

Движение консьюмеризма и рост общественного недовольства низким уровнем качества товаров и услуг выводит эту тему исследований на первый план. Естественной реакцией на бессовестные действия некоторых компаний и отдельных лиц, занимающихся торговлей, был шквал возмущений клиентов.

 

     
         

 

.

См. также:

Поведение потребителей

Психология рекламы

Виды покупки

Семья в поведении потребителей

Принципы принятия решения о покупке

Все о котлах

۩