Виды покупки (по способу принятия решения потребителями)

Решения потребителей внешне зависят от того, что они покупают и какие требования выдвигают к покупке. Эти измерения позволяют систематизировать потребительские решения, о которых в дальнейшем и пойдет речь. Я хотел бы выделить четыре вида покупок, с помощью которых можно было бы систематизировать различные способы принятия решения.

1. Интерес. В этой фазе потребители проявляют интерес впервые, высоко оценивают вероятность покупки, имеют определенную информацию о применении продукта.

2. Желание. В этой фазе часто возникают особые причины, которые приводят к волнообразным переходам от интереса к желанию. Возможная причина может звучать так: «Мой сосед купил именно такую вещь», «Моя старая вещь нет-нет, да и ломается», «О новинках я узнаю на рынке». Чем выше «волна», тем вероятнее, что потребитель вступит в фазу принятия решения. Однако волнообразный процесс возникает не всегда, когда интерес поднимается до уровня принятия решения. Этот процесс наиболее вероятен тогда, когда сам продукт – достаточно дорогой прибор, выполняющий дополнительные функции или заменяющий старый. Если старый аппарат действительно превратился в рухлядь, естественно, желание непосредственно превращается в решение о покупке.

3. Принятие решения. Именно на этом этапе начинаются очень осознанные и контролируемые процессы принятия решения, о которых пойдет речь в этой главе. Однако и эта фаза при покупке долгосрочных товаров часто длится очень не долго. Лахманн отводит на принятие решения о покупке аудио– и видеотехники срок – от максимум двух месяцев до нескольких дней. При этом массовая реклама здесь совершенно неуместна, так как она достигает человека, как правило, далеко не в момент принятия решения. Все же, во время принятия решения влияние маркетинговой коммуникации является максимальным: здесь может возникнуть эффект туннеля, о котором писал Лахманн: потребитель погружается в фазу принятия решения (туннель) с намерением купить продукт Л, а покидает туннель с продуктом В. В туннеле он сталкивается с определенным влиянием. В зависимости от того, насколько человек был уверен в выборе продукта, на его решение влияют разные аспекты. Например, тот факт, что продукта нет на сьсааде, влияние мнения продавца или авторитетного лица, обнаружение нового предложения или нового продукта.

4. Подтверждение. Эта фаза также относится к процессу покупки. Сразу после покупательского решения потребители все еще очень чувствительны к информации, которая либо поддерживает решение, либо вызывает у них сомнение и ведет к чувству неуверенности. На этой стадии особенно уместна поддерживающая информация, например, в виде результатов, подтверждающих пробу. Эффективные психологические механизмы мы рассмотрим подробно в главе 11. Фаза подтверждения должна сопровождаться так называемой «рекламой после покупки». Однако функция этого вида коммуникативной политики заключается не только в том, чтобы редуцировать неуверенность покупателей (например, когнитивный диссонанс, см. главу 11). Она также налаживает коммуникацию между покупателями, находящимися на стадии желания, и так называемыми «новоиспеченными покупателями», так как наиболее эффективно влияет на установки «будущих» покупателей (сильнее, чем массовая коммуникация).

В маркетинговой коммуникации этот процесс является решающим для продуктов долгосрочного потребления. Вне этого процесса покупки реклама может влиять не только в пользу определенного продукта, но и в пользу конкурентов.

Импульсивная покупка

Иногда мы покупаем первое, что попадется. По крайней мере, марка не играет для нас особой роли. Наиболее яркий пример – покупка напитка в кино или мороженого в жаркую погоду. Импульсивная покупка – это «реактивное поведение», на которое влияют условия внешней среды. Решающим для импульсивной покупки является тот факт, что человек приходит к решению в подходящий момент, например, стоя перед полкой с продуктами. Это все, чего требует импульсивная покупка. В этом случае аргументы не особенно важны. Хорошим примером импульсивной покупки служит реклама Langnese (см. пример 11). Реклама не приводит аргументы в пользу Langnese, она напоминает название продукта и таким образом создает импульс. Может, вы заметили, что в некоторых магазинах на продуктовых тележках с внутренней стороны размещена реклама. Когда покупатель везет пустую тележку, он видит эту рекламу. Таким способом, точно так же, как и при озвучивании рекламы, потребителя подталкивают к спонтанной покупке. Исследуя импульсивные покупки, можно прийти к выводу о том, что 2/3 всех покупателей в супермаркете делают как минимум одну импульсивную покупку.

Пример 11. Реклама в контексте погони и «экстрима».

Мы видим на экране убегающего заключенного, который с усилием карабкается по стене. Внезапно его освещает прожектор, воют сирены, кажется, что все потеряно. В этот момент слышен голос режиссера: «Снято!» Оказывается, что преступник – это актер, он уже не карабкается по стене, а лежит на горизонтальной поверхности, которая до этого изображала вертикальную стену. Ассистентка во время перерыва протягивает ему коробку мороженых леденцов, слышен голос за кадром: «Даже в кино есть Langnese».

Как и любое импульсивное поведение, импульсивная покупка подчиняется определенным нормам. Совершая импульсивную покупку, потребители обращают внимание на то, что она происходит в соответствующей ситуации. По их мнению, импульсивная покупка происходит в том случае, когда продукты почти не отличаются по своему качеству. Они полагают, что точная оценка свойств продуктов не стоит усилий, потому что, в конце концов, они не найдут особенно больших отличий. Потребители считают, что они могут выбрать любой продукт, при этом это вовсе не означает, что конкурирующие продукты одинаковы. Потребителям достаточно, чтобы продукт не уступал другому продукту в тех отличительных признаках, которые их интересуют.

Импульсивные решения покупателя тесно связаны с его настроением. Он совершает их как при плохом, так и при хорошем настроении. Если человек делает импульсивную покупку в хорошем настроении, то она направлена на то, чтобы поддержать и сохранить это настроение; при этом она, как правило, не целенаправленна. Наоборот, при плохом настроении люди покупают целенаправленно, хотя и импульсивно, чтобы достичь определенной цели. Тем самым они подчеркивают свое плохое настроение. Например, люди, которые только что пережили разочарование (плохо сдали экзамен), сообщают, что целенаправленно купили компакт-диск, чтобы немного себя развеселить3. Этот результат соответствует существующей аргументации – в хорошем настроении человек меньше раздумывает над своим поведением и менее интенсивно проверяет поступающую информацию, чем в случае, когда он в плохом или нейтральном настроении.

Очевидно, что сама покупка выполняет порой регулятивную функцию (см. 2.2.4). Вероятно, именно эта функция лежит в основе патологических экстремальных случаев импульсивной покупки. Такой вид неконтролируемого покупательского поведения проявляется в сильной, прямо-таки принудительной потребности что-то купить или сделать повторную покупку уже имеющейся вещи. Это выражается также в безуспешных попытках контролировать собственное потребительское поведение. Как правило, неконтролируемое потребительское поведение негативно влияет на различные аспекты нашей жизни – как на настроение, так и на социальную и профессиональную жизнь, и, естественно, на финансовую ситуацию. От 1 до 5% населения склонны совершать неконтролируемые покупки. Как правило, такое поведение выполняет компенсаторную функцию, на короткое время улучшая плохое настроение. Каталано и Зонненберг издали книгу рекомендаций для тех людей, которые проявляют склонность к неконтролируемым покупкам.

Ограниченная покупка

Если человек совершает ограниченную покупку, то у него уже есть опыт подобной покупки, и он руководствуется испытанными эмпирическими правилами. Ограниченную покупку характеризует то, что потребитель плохо ориентируется, так как у него почти нет опыта приобретения определенных товаров. Но Одновременно у него есть опыт покупки вообще. Благодаря такому опыту формируются эвристики суждений. Для покупки часто бывает достаточно незначительных аргументов, которые активизируют такие эвристики. Одним из таких аргументов может быть, например, цена продукта, так как по опыту мы знаем, что, как правило, качество дорогих продуктов лучше. Если качество продукта сложно определить с первого взгляда, мы судим о нем косвенно по цене. Например, если я хочу купить батарейки и не знаю марку производителя, так как нахожусь в чужой стране, тогда на помощь приходит эвристика: «чем дороже, тем лучше». Большинство потребителей дополнительно к этому правилу «цена – качество» имеют свою точку отсчета в спектре цен, на которую они ориентируются в своих покупательских решениях.

Второй критерий принятия решения, на который делает ставку реклама, – это совместимость с окружающей средой. Многие из нас отдают предпочтение тем продуктам, которые не загрязняют окружающую среду. Мы делаем такой выбор не только из экономических, но и из экологических и моральных соображений. Если рекламе удается придать продукту окраску экологически чистого, она может стимулировать наш «нравственный механизм».

Одно из важнейших правил состоит в том, что потребитель систематически отдает предпочтение хорошо знакомому продукту. Если все продукты из определенного ассортимента обладают одинаковыми свойствами, то шансов на выбор больше у того продукта, который более знаком потребителю. Если потребитель уже когда-то слышал название продукта или видел его упаковку, то уже этого достаточно для выбора этого продукта, даже если более раннее знакомство потребителя с ним было нейтральным и никак не способствовало формированию положительной оценки и его предпочтению. В этом случае выбор продукта основывается на двух психологических принципах. Первый принцип: щ. потребители часто принимают решения в пользу того из двух вариантов, который они узнали и который им хорошо знаком1. В этом случае частое применение эвристик узнавания (см. 4.1.1.) свидетельствует о положительном опыте, который сформировался в результате применения этого принципа принятия решений. Второй принцип заключается в эффекте осведомленности. Он состоит в том, что потребитель вообще не вспоминает, откуда ему знаком продукт. Это так называемый эффект простого экспонирования или простого предъявления (см. 9.2.2.). Этот эффект возникает в результате автоматических процессов обработки информации. Вот некоторые примеры покупательских эвристик:

• ЭВРИСТИКА ОДОБРЕНИЯ. Потребители видят, что многие люди покупают товар определенной марки. Они полагают, что большинство людей не может ошибаться, и также покупают этот товар (см. 10.1.2.).

• ПРАВИЛО «ЦЕНА – КАЧЕСТВО». Определенный продукт только что поступил в распродажу. Не зная истинной цены товара, вы

считаете, что, покупая продукт за невысокую цену, вы получаете достаточно высокое качество. Другими словами, вы как будто покупаете товар по высокой цене, на самом деле, не оплачивая ее. Важную роль при распродаже играет ограничение во времени – вы должны купить товар сейчас, так как на следующей неделе распродажа закончится.

• ЭКСПЕРТНАЯ ЭВРИСТИКА. Человек, мнение которого вы считаете хорошо обоснованным, рекомендует продукт или сам его использует. Подобный механизм часто используют продавцы, когда говорят покупателю, что, например, у них дома есть такой же телевизор. Этот метод используют также в газетной и телерекламе, когда настоящие или вымышленные эксперты рекомендуют продукт потребителям.

• ГИПОТЕЗА ОДНОРОДНОСТИ. «Уровень иен на товары в одном и том же магазине более или менее однороден». Другими словами, если репрезентативный продукт в магазине предлагается совсем недорого, то потребитель предполагает, что и все остальные товары в этом магазине продаются так же дешево. И наоборот, если цена на определенный товар достаточно высокая, значит, и другие товары стоят дорого. Мы пользуемся этим умозаключением, так как обычно знаем «подлинную цену» только ограниченного числа товаров. Чем более известен продукт и чем чаще его употребляют, тем конкретнее и распространеннее представление о том, сколько на самом деле стоит такой продукт. Поэтому владельцы магазинов часто поступают достаточно рационально, когда предлагают некоторые наиболее известные товары относительно дешево (иногда, даже ниже закупочной цены). В этом случае они используют в своих целях «гипотезу однородности», которой придерживаются покупатели. Но такую стратегию продавцов ограничивает закон (см. 1.6.1.).

Пример 12. Реагирование на ключевые стимулы.

Порой эвристики суждений при ограниченной покупке содержат нечто иррациональное. Используя эвристику суждения, мы не контролируем, соблюдаются ли ключевые критерии. Таким образом, мы не проверяем, действительно ли данный продукт имеет преимущества перед другими, а реагируем на признаки, которые более или менее отвечают основным признакам продукта. Лангер, Бланк и Чэйновитц в ходе своего эксперимента показали, как поведение испытуемых в повседневной жизни зависит от тех признаков, которые очень слабо отвечают рациональным критериям. В своем эксперименте они проверили предположение, что потребители с большим пониманием реагируют на обоснованное поведение, чем на необоснованное. Во время эксперимента возле длинной очереди перед ксероксом появлялась женщина, которая хотела сделать ксерокопии без очереди. Она объясняла причину следующим образом: «Извините, пожалуйста, у меня только 5 страниц. Можно я сделаю ксерокопии без очереди, потому что я очень тороплюсь?» 94% испытуемых пропускали ее без очереди. Если же она объясняла просьбу так: «У меня всего 5 страниц. Можно мне сделать ксерокопии?», то только 60% положительно реагировали на ее просьбу. Поведение участников эксперимента объясняется тем, что просьба женщины носила обоснованный характер. Очевидно, для участников эксперимента не столь важно, насколько убедительны объяснения женщины, а, по-видимому, они реагируют на другие внешние признаки обоснованного поведения, например, на грамматическую форму.

На самом деле у женщины не было особой необходимости действительно обосновывать свое желание. Если бы она в придаточном предложении причины на том месте, где грамматически должна была находиться аргументация, просто повторила то, что так или иначе было известно каждому участнику эксперимента, ее пропустили бы без очереди точно так, как если бы она обстоятельно объяснила свое желание. То есть, если бы она сказала: «Извините, у меня 5 страниц. Можно я воспользуюсь ксероксом, потому что мне нужно сделать всего несколько копий?», то это ее высказывание внешне казалось бы обоснованным, но в действительности, конечно же, тривиальным. Слово «потому что» выполняет в данном случае функцию «плацебо» – «успокоительного».

Тем не менее, 93% испытуемых почти так же, как и в первом случае, пропускают женщину вне очереди. Этот пример показывает, что в повседневной жизни мы очень часто не проверяем те обстоятельства, с которыми сталкиваемся, а используем для наших оценок ментальную редукцию (упрощение). Примером из психологии рекламы для подобных упрощений являются данные о том, что объявления в бегущей строке многие считают достоверными. Люди доверяют им больше, даже независимо от того, читают они эти тексты или нет. Бегущая строка подает рекламу аргументировано (подобно двусторонней информации, см. 13.4.2.). Такого пускового стимула достаточно, чтобы повлиять на восприятие.

Хорошо обоснованного поведения мы ожидаем и в случае «займа денег». Вероятно, все мы сталкивались с ситуацией, когда кто-нибудь на улице обращается к нам с просьбой: «Извините, вы не могли бы дать одну марку?». Если бы такой человек попросил не одну марку, а, к примеру, 1,25 или 0,75 марки, у него было бы больше шансов на успех. Большинство из нас при полном отсутствии информации подумали бы о том, что у того, кто просит 1,25, есть более конкретная и обстоятельная причина, чем у того, кто просит одну марку.

Эвристикой для покупки часто служат также распространенные предубеждения относительно марки, продукта или рекламы. Соломон3 использует понятие «распространенные рыночные убеждения». Примеры таких убеждений приведены в таблице 3.2. Многие из них – это результат конкретных наблюдений, и их вряд ли можно обобщить или утверждать об их неизменности и стабильности. Некоторые из этих эвристик, например, «гипотеза однородности» являют собой основу для самых разнообразных эвристик, которые используют потребители.