Социально-психологические основы поведения потребителей

Краткое содержание

Некоторые способы нашего поведения как потребителей становятся понятными только тогда, когда мы рассматриваем их во взаимосвязи с определенной социальной группой. Потребительское поведение можно социально контролировать разными методами. Особое значение при этом имеют семья и партнеры. Реклама нередко обращается к социальным механизмам контроля, например, традициям, веяниям моды, поведению других людей, с которыми мы себя сравниваем, или к требованиям социального статуса.

Сравнение с другими людьми, с которыми у нас много общего, предоставляет нам критерии и нормы. Оно создает основу для целого ряда психологически важных процессов:

– оценивания: например, оценка преимущества продукта;

– принятия решений о покупке, когда мы еще не уверены:

– приобретения новых способов поведения: например, «изучение» потребительского поведения на моделях.

– продукты общественного пользования, например, возбуждающие средства, такие как сигареты или алкоголь;

– продукты, потребление которых заметно для всех, например, косметика;

– продукты, которые являются предметом обсуждения, например, путешествия или фильмы.

Социальная референтная группа

Большую часть нашего поведения контролируют социальные группы. Это влияние не зависит от каких-либо отношений между отдельными членами социальной группы. Контроль начинается уже при простом присутствии другого человека (см. пример 32). Часто решающим фактором может быть одновременное присутствие разных людей в одном и том же месте. Однако сначала мы обсудим, какое влияние имеют другие люди, если у нас с ними существуют определенные отношения.

Пример 32. Чистота.

Бывают ситуации, когда определенный социальный контроль не только желателен, но даже необходим. Пэдерсен, Кэйтли и Брэйди исследовали, моют ли руки посетительницы женского туалета. В присутствии других лиц 18 из 20 женщин после посещения туалета мыли руки. В ходе другого исследования одна из наблюдательниц закрылась в кабинке туалета, повесила табличку на двери с надписью «в неисправности» и следила за тем, моют ли посетительницы руки перед выходом. К своему ужасу, исследовательница установила, что только 3 из 19 женщин мыли руки, когда полагали, что их никто не видит.

Отношения между людьми возникают по разным критериям. Опираясь на эти критерии, часто мы сами относим себя к каким-либо группам, или нас рассматривают как членов определенных социальных групп. Один из таких критериев – родство. Но воспринимать отношения между людьми позволяют и определенные виды соответствия между ними, например, возраст, пол, происхождение, интересы или деятельность. В конце концов, существуют такие виды соответствия, благодаря которым мы почти непроизвольно считаем, что между этими людьми существует взаимосвязь. Подобное соответствие не всегда основано на сходстве, но часто также на отличии людей, например: мужчина и женщина, работодатель и рабочий, клиент и продавец, музыкант, играющий на струнном, смычковом инструменте и музыкант, играющий на духовом инструменте и т.д. Любые основания, по которым возникают группы, имеют в себе что-то устрашающее. Например, в ходе социально-психологического эксперимента можно внушить совершенно чужим людям, что человечество делится на две категории людей: одна категория охотно посещает театр, а другая – нет, одна считает падающие снежинки снизу вверх, другая сверху вниз. Людей делят на группы и в дальнейшем с помощью этих групп доказывают типичные групповые эффекты, начиная с избирательного предпочтения и заканчивая расизмом.

Мы склонны выражать нашу принадлежность к группе, особенно, если эта группа – сторона-победитель. Этот феномен возникает, например, когда празднуются спортивные успехи. Готовность объявить себя членом спортивного общества (например, одеть соответствующую майку) повышается, если эта социальная группа или общество только что добилась успеха.

Различают первичные и вторичные группы. Первичные группы – это семья, круг друзей или соседей. Члены первичной группы контактируют достаточно часто, причем такой контакт носит неформальный характер. Ко вторичным группам можно отнести, например, религиозные общины, рабочие объединения, профсоюзы или правление фирмы. В этих группах контакт скорее формальный и происходит не так часто.

Решения о покупке в группе

На решения о покупке влияют референтные группы. По приблизительным оценкам, около 60% всех покупательских решений мы принимаем не сами. Особенно сильно потребители ориентируются на свою референтную группу, если речь идет о дорогих вещах, таких, как автомобиль или цветной телевизор, или об относительно новом продукте.

Первичные группы

Особо важную роль при принятии решений о покупке играет семья. Например, доказано, что дети оказывают сильное влияние на решения родителей о покупке. В этих исследованиях речь, конечно же, шла о типичных детских продуктах, таких, как хлопья для завтрака. Но решение приобрести автомобиль, положить деньги в банк или отправится в путешествие во время отпуска также принимает вся семья. Конфликт между людьми, участвующими в принятии решения, может иметь разные источники. Разногласия возникают, когда партнеры по-разному воспринимают свойства продукта или если у них несходные представления о целях и ценностях.

Представим, что жена хочет купить себе шубу. Она может не согласиться со своим партнером относительно качества выделки шубы или ее цены. Тогда возникнет предметный конфликт, который можно будет урегулировать с помощью аргументов.

Все выглядит по-другому, если партнер считает, что о шубе не может быть и речи из-за моральных соображений. Здесь возникает конфликт ценностей. Аргументирование в этом случае исчерпывает себя очень быстро и возникает необходимость применить другие стратегии для преодоления конфликта (например, искусство обольщения, отступление, умение поставить перед фактом и т. д.).

Третий тип конфликта связан с взаимоотношениями и распределением. Вы легко можете себе представить, какие проблемы возникают, если партнеры должны оценить пользу и затраты, связанные с приобретением. В этом случае необходимы компромиссы и уступки. Как это воспринимают партнеры? Как они «рассчитываются» за уступки и шаги навстречу? Какую роль при этом играют преимущества одного из партнеров? Принимает ли партнер решения в свою пользу или делает одолжение другому партнеру? Сторонники экономических теорий, скорее всего, скажут, что в партнерских отношениях все мы хотим «оправдать свои расходы». Отношения должны быть выгодны для обоих партнеров, а не для кого-нибудь одного. И если они требуют слишком много компромиссов, то, как правило, нестабильны. Наше представление о любовных и деловых отношениях позволяет нам увидеть между ними существенные отличия. Действуют ли в отношении деловых партнеров те же условия, что и в отношении интимных партнеров? Есть ли между ними существенные отличия?

Чтобы лучше разобраться в этом вопросе, приведем следующий аргумент. Представим себе, что наши знакомые Пауль и Клара обсуждают в нашем присутствии решение о покупке. При этом мы замечаем, что оба критически анализируют то, кто из них получит большую выгоду от предстоящего приобретения. Если бы оба были деловыми партнерами, то не смогли бы точнее вести бухгалтерский учет своих взаимоотношений. Можем ли мы считать, что их отношения полны любви и искренности? А как обстояло бы дело с Райнером и Рут, нашими друзьями, у которых спор по поводу распределения никогда не возникает. Причина проста – Райнер всегда принимает решения, а Рут просто соглашается. Многие материальные и нематериальные диспропорции в пользу Райнера объясняются мнением Рут о Райнере. Она считает Райнера пользующимся большой популярностью «сногсшибательным» принцем, которого хотят заполучить многие женщины. В этих отношениях подсчеты преимуществ и уступки не имеют места. Но насколько долгим будет такое партнерство?

Что показывают эти примеры? Вероятно, они не отвечают нашим идеалам. Пожалуй, решения о покупках при любовных отношениях могут происходить иначе, нежели в деловых отношениях. Любовные партнеры меньше просчитывают преимущества и уступки. Обычно партнер считает благополучие партнера своим благом и учитывает это, принимая решение. Например, в исследовании Винда2 предполагаемое желание партнера было после цены вторым по важности критерием решения. Однако это не значит, что в любовных отношениях не нужна порядочность. Напротив, отношения будут положительными в наших глазах только тогда, когда они подразумевают гармонию и равновесие. Этому есть также эмпирическое подтверждение. Например, вероятность того, что в будущем партнер одержит верх при принятии решения тем меньше, чем чаще он это делал в прошлом. Мы видим, что и любовные отношения и партнерство испытывают на себе естественное давление, а именно – то, что мы даем, и что получаем, должны быть приблизительно равны.

Вторичные группы

Различия в поведении людей проявляются меньше, если они действуют как члены одной группы, а не в одиночку. Кажется, что различия сглаживаются благодаря простой принадлежности к группе. Например, поведение разных людей при принятии решений более разнообразно, если каждый человек принимает решение сам и для самого себя. Если люди совершают покупки в присутствии других людей, они посещают больше магазинов, делают больше незапланированных покупок и стараются найти большее одобрение своего выбора, чем тогда, когда они делают покупки в одиночку. Соммер, Вайнс и Бринкли наблюдали за случайно выбранными посетителями супермаркета. Оказалось, покупатели, которые были в обществе других людей, дольше оставались в супермаркете и покупали большее количество продуктов.

Фостер, Претт и Шворц предлагали участникам группы оценить сладость фруктовых соков. После того, как свою оценку высказывал первый человек и сообщал свое мнение о качестве продуктов, другие в своей оценке следовали за ним. Таким образом, все участники группы воспринимали продукт одинаковым образом.

В другом эксперименте респонденты должны были оценить качество трех костюмов. На самом деле качество костюмов было одинаковым. Однако участникам эксперимента сказали, что все три костюма разного качества. Если «подставные» испытуемые четко и однозначно высказывались в пользу определенного костюма, то этот костюм получал большее одобрение и у настоящих респондентов.

Родес предложил нескольким женщинам принять участие в эксперименте, связанном с модой, в составе виртуальной фокус-группы. Сначала они должны были оценить часть фотографий модных моделей. В одной группе были созданы условия высокого социального давления, т. е. женщин предупредили, что позже их оценка будет обсуждаться другими участниками. В другой группе были созданы условия низкого социального давления – участницы ожидали, что их оценка останется в тайне. Кроме того, всем участникам эксперимента сообщали оценки других, вымышленных членов группы. Эти оценки имели ярко выраженную либо положительную, либо отрицательную тенденцию. Оказалось, что оценка других членов группы оказывала влияние на женщин только тогда, когда они ожидали, что об их оценке узнают. Таким образом, одно только социальное давление (боязнь, что оценка будет отличаться от оценок других) стимулировало людей к большей конформности в оценке. При этом Родес обнаружил интересную асси-метрию – люди вели себя конформно, прежде всего, тогда, когда оценки в группе были отрицательные. Напротив, если остальные участники группы давали якобы положительную оценку модным моделям, это не оказывало значимого влияния на оценки испытуемых. Согласно этим данным, давление группы влияет на нас скорее в отрицательном, чем в положительном направлении. Возможно, нам менее неприятно быть единственными, кто считает плохой вещь, которая другим нравится, чем, наоборот, быть единственными, кто слишком высоко ценит вещь, которую другие люди оценили невысоко. Родес, напротив, считает, что негативная информация имеет особый вес из-за своей заметности. Так как информация, которую передают с помощью слухов, является скорее положительной, чем отрицательной, негативная информация сразу же бросается в глаза и, следовательно, становится особенно значимой.

Высокая конформность людей в группе наводит на мысли о целенаправленном импульсе, о давлении, которое оказывает на нас группа. При этом не следует считать, что группа заинтересована в том, чтобы отдельные люди вели себя конформно. По меньшей мере, отклонения санкционируются не во всех случаях. Давление группы может основываться также на потребности, которую привносят в группу ее отдельные члены. Желание быть частью группы, присоединиться и, таким образом, принадлежать к ней – вероятно, очень элементарная потребность человека. В некоторых случаях влияние группы становится особенно очевидным. Потребность создать о себе хорошее впечатление у других и не показаться неприятным принимает иногда прямо-таки гротескную форму в детском и юношеском возрасте. В возрасте восьми-девяти лет дети чрезмерно следят за тем, что делают другие. С этого времени основной вопрос для них – что популярно в группе ровесников. В этом возрасте от своих сверстников дети перенимают и бессмысленные задания, например, испытание на мужество, и страстное желание заполучить какую-то игрушку, лишь бы убедиться в том, что они принадлежат к определенной группе.

Вероятно, этот феномен «давления равных» состоит в том, что у детей чувство самоценности формируется в контакте с их ровесниками, а родители уже не могут оказывать на это влияние. Некоторые производители безответственно обращаются с этим чувством, например, в рекламе игрушек. Детям доподлинно внушают, что они должны следовать давлению группы. Конечно, некоторые дети видят примеры такого поведения и у себя дома. Взрослые также становятся жертвами «давления равных», когда, например, тревожно задают себе вопросы: «Что скажут их коллеги и соседи по тому или иному поводу?»

Социальное влияние на оценки и способы поведения

Когда мы что-либо оцениваем, особое значение для нас имеет то, что думают, делают или переживают другие люди, с которыми мы можем себя сравнить. Когда речь идет об оценке определенной ситуации, мы часто ориентируемся на мнение других людей. Во всех этих случаях говорят о «социальном сравнении», т.е. мы анализируем, как выглядит наша ситуация в сравнении с другими. Процессы социального сравнения служат нашей элементарной потребности узнать что-либо о действительности. Эта потребность выражена особенно ярко, если мы не уверены в каких-то своих индивидуальных качествах. В этом случае мы спрашиваем себя: «Я ленивый или трудолюбивый?» или «Правильно ли я сейчас поступил?» Чтобы получить ответ на эти вопросы, мы смотрим, что делают другие люди. Группа, с которой мы себя сравниваем, предоставляет нам нормы и стандарты оценки.

Реклама не всегда является значимым источником для социального сравнения. Вот пример. Кэш и Баттерс предложили студенткам оценить физическую привлекательность женщин на фотографиях. Одна группа студенток должна была оценить фотографии особенно привлекательных женщин, другой группе предоставили фотографии менее привлекательных женщин. Позже студенток попросили оценить свою собственную привлекательность. Как и следовало ожидать, те студентки, которые видели особенно привлекательных представительниц своего пола, оценивали себя как менее привлекательных. Удовлетворенность собственной привлекательностью снижалась. Этим они отличались от той группы, которая до этого оценивала фотографии женщин со средней привлекательностью. Однако, этот эффект исчезал, если к фотографиям привлекательных женщин добавляли надпись с названием продукта и, таким образом, этот образец становился рекламным объявлением. Экспериментаторы предположили, что привлекательные женщины при таких условиях больше не являлись значимыми персонами для сравнения как обыкновенные женщины. Они становились особыми личностями, с которыми обычный человек уже не может себя сравнивать. С одной стороны, это плюс для рекламы, так как в обычных условиях преувеличенная привлекательность фотомоделей вызывала бы у зрительниц чувство, что сами они ни слишком блещут красотой. Однако то, что, несмотря на это, реклама не вызывает у нас чувство неудовлетворенности собой и, как следствие, отвращение к рекламе, происходит только благодаря тому, что некоторые герои и модели из рекламы кажутся нам существами из другого мира. Но с другой стороны, минусом для рекламы, очевидно, является то, что некоторые модели – это результат социальных сравнений и построенный на нем идеал. Так, поведение рекламных персонажей часто нельзя соотнести с обычной повседневной жизнью. И поэтому неестественно, когда зрители начинают идентифицировать себя с моделями из рекламы.

Одобрительная информация как социальное подтверждение Представьте, что уже продолжительное время вы стоите в пробке на дороге с двумя полосами одностороннего движения. Затор постепенно движется вперед, и во время одного из таких коротких перемещений вы замечаете, как некоторые из впереди стоящих машин меняют полосу. Для этого нет видимых причин. Нет никаких предупредительных знаков о сужении проезжей части, и оно даже не предвидится. До сих пор ни на одной из полос особого продвижения вперед заметно не было. Что вам делать? Чем более неясной представляется вам ситуация, тем скорее вы начнете подражать другим, не зная, хорошо ли это на самом деле? В таких ситуациях часто даже бесполезно предполагать, чем руководствуется в своих действиях впереди стоящий человек, потому что в этом случае он такой же «умный», как и вы. Какие еще бывают ситуации, когда мы судим об уместности нашего собственного поведения по поведению других людей? Давайте рассмотрим ряд примеров, имеющих прямое отношение к потребительскому поведению и рекламе: Многие официанты предпочитают, чтобы щедрые чаевые предыдущего клиента на некоторое время оставались на столе. Таким образом, следующий посетитель это заметит и на основе такого способа поведения сделает вывод об уместности подобного действия.

Американский проповедник Билли Грехем сообщает, что он возил с собой «группу поддержки», которая в определенные моменты его выступления разражались «спонтанным» ликованием.

В кульминационный момент некоторые владельцы дискотек искусственно создают перед входом очереди. Таким образом, они хотят произвести впечатление, что внутри много народу и что туда действительно нужно попасть, хотя на самом деле там может быть пусто.

У кого есть желание, может повторить эксперимент Милграма, Бикмана и Берковица. Станьте на улице, выберите любую точку на небе и наблюдайте за ней одну минуту. Как вы думаете, что будут делать прохожие, которые вас увидят? Правильно, они пойдут дальше, считая вас «чокнутым». Придите на следующий день, на то же самое место и приведите с собой четырех друзей, которые вместе с вами будут в течение одной минуты смотреть в пустое небо. Согласно Милграму, Бикману и Берковицу, вокруг вас соберется около 80% прохожих.

Подсказка для ипподрома. Доля выигрыша от победы лошади в конном забеге зависит от общей суммы, поставленной на эту лошадь. Люди, которые не разбираются в бегах, часто ставят на лошадей, на которых ставит большинство людей. В этом случае вы можете выиграть не очень много денег, но при этом вы поставили, вероятно, на фаворита. Вы следуете примеру многих других людей, которые, по вашему мнению, разбираются в лошадях лучше, чем вы. Таким образом, вы вкладываете свои деньги с наименьшим риском. Если наоборот, вы хотите выиграть большие деньги, и при этом еще до соревнований знаете фаворита скачек, то рекомендуется другая стратегия. Сразу же после открытия касс, где делают ставки, поставьте крупную сумму денег на слабую лошадь. На табло появляется имя этой лошади с соответствующей ставкой. На ранней стадии непосвященному зрителю эта лошадь кажется вероятным фаворитом. В этот момент многие дилетанты поставят на предполагаемого фаворита, что отразится в соответствующей ставке, затем и другие люди также поставят на эту лошадь, и так далее. На настоящего фаворита, соответственно, поставят меньше денег. Если фаворит нас не разочарует, то можно получить большую сумму.

В рекламе часто с большим пристрастием утверждают, что этот продукт «покупают чаще всего». Таким образом, никого не нужно убеждать в том, что продукт хороший. Нужно только донести до потребителей, что многие люди полагают, что продукт хороший, и этого, очевидно, достаточно для доказательства. Фридман и Фаеруокер смогли показать, что на оценку продукта потребителем влияет информация, которая начинается словами: «некоторые люди говорят об этом продукте, что он...» Не нужно говорить об огромном количестве других убежденных потребителей. Для влияния достаточно предположения, что существует оценка каких-то других людей, на которую можно ориентироваться.