Семья как объект изучения в поведении потребителей

Изучение семьи /домашнего хозяйства как отдельной потребительской единицы имеет большое значение. Тому есть две причины:

1. Многие продукты покупают для всей семьи.

2. Покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Изучение потребительских решений семьи – тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей. Это объясняется трудностями, которые возникают при попытках изучения семьи как единого целого. Составить вопросник для семьи – значит охватить всех ее членов (что само по себе трудно в сегодняшней суматошной жизни), используя одинаково понятный для них язык (а ведь уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, и это при том, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же приобретений (обычное явление при исследовании семьи).

Факторы, влияющие на покупки семьи/домашнего хозяйства

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций. Самая очевидная из них – рождение детей. С точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети, и если есть, то сколько. Дети увеличивают спрос семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и снижают потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов, одежде для взрослых и многих других вещах.

Влияние социологических факторов

Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сфокусировав внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации – это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность – это дополнительная переменная, имеющая, однако, очень важное значение. Положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

При построении программы маркетинга иногда бывает полезно обратиться к исследованиям феномена семьи. Например, в последние годы основным объектом социологических исследований являлись «крепкие семьи», т. е. те, что оказались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям жизни. Так вот, «крепкой» чаще всего становится та семья, в которой внимательно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным обязанностям и свободному времени.

Понятно, что важность семейных праздников не только в том, что они помогают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие продукты. В розничной торговле более 50 % продаж и еще больший процент прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун рождественских праздников. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении подарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при украшении торговых центров.

Кто определяет семейные покупки?

Семьи используют продукты, но покупают их все же отдельные люди. Что следует покупать; где, как и когда это использовать; кто будет совершать покупки – это очень сложные вопросы, и в их решении участвует много «актеров», играющих самые разные роли.

Ролевое поведение

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что социолог Талькотт Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными ролями. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи. Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина – все это результат ролевого участия разных членов семьи.

Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи.

Роли членов семьи при совершении покупки

В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров» и наоборот.

1. Инициатор/контролер – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3. Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4. Покупатель – лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5. Пользователь – тот (те), кто использует продукт.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих продуктов. Например, кукурузные хлопья «.Кгх» подаются как «Проверенные детьми, одобренные матерями».

Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках, функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и других товаров тоже. В статье «В фокусе – потребитель. 21.1» рассказывается о том, какое влияние на совершение семейных покупок оказывают дети в США и Италии.

В семейном маркетинге внимание уделяется не лицам, принимающим решение о покупке, а отношениям между покупателем и потребителем продукта. При этом продукт увязывается с человеком, как и в обычном маркетинге. Процесс принятия решения о покупке в семье – явление достаточно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем;

1. Кто для кого покупает?

2. Кто главные действующие лица?

3. Каковы предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать?

И хотя таким способом все важные с точки зрения маркетинга взаимосвязи определить не удастся, мы все же получим некоторый семейный «план закупок». В семейном маркетинге используются такие сценарии, когда при покупке одних товаров несколько человек принимают решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель – это одно лицо, а иногда и нет. Модель семейного маркетинга (см. вставку 21.1), представляет собой девять ячеек, отражающих различные взаимосвязи между покупателем и потребителем. В зависимости от того, в какую из ячеек попадает продукт, может меняться его реклама и позиционирование на рынке.

Роль супругов в принятии решений о покупке

Мнение кого из супругов «весомее» в принятии решений о покупке? Как меняется ситуация в зависимости от категории товара? От стадии самого процесса принятия решения? В большинстве случаев для ответа на эти вопросы применяется следующая структура ролей:

1. Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.

2. Преобладающая роль мужа.

3. Преобладающая роль жены.

4. Большинство решений принимаются супругами совместно.

Для простоты это деление сводят до «муж больше жены», «жена больше мужа», «и муж, и жена», или говорят просто: «только муж», «только жена» и «только дети». Какая из этих ситуаций будет иметь место на практике, зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации, в которой принимается решение.

Основополагающим исследованием в области влияния мужа и жены считается работа Гарри Дэвиса и Бенни Риго. Полученные ими результаты принято представлять в виде треугольника (см. вставку 21.2). Они отражают относительное влияние мужчины и женщины на принятие семейных решений и степень обособленности ролей. Недавно это исследование было проведено повторно агентством Management Horizons, подразделением Price Waterhouse, с целью приспособить его к использованию в компаниях, торгующих широким ассортиментом товаров.

Общее влияние

На вставке 21.2 показано, как мужья и жены оценивают свое влияние на принятие решение на различных стадиях этого процесса. В некоторых категориях товаров/услуг доминируют жены. К этим категориям относятся женская и детская одежда, продукты питания. К категориям, в которых преобладает мнение мужа, относятся газонокосилки, хозяйственное оборудование и инструменты. Совместно решения принимаются, как правило, по таким категориям, как проведение отпуска и свободного времени, покупка холодильников, телевизоров, мягкой мебели. Автономное принятие решений характерно для женских ювелирных украшений, мужской одежды (как деловой, так и не для работы), спортивного оборудования и инвентаря, ламп, игр и игрушек, красок для внутренних помещений, обоев, а также для различных сумок и чемоданов.

Влияние по стадиям процесса принятия решения

Из вставки 21.2 видно, как различается влияние супругов на разных стадиях процесса принятия решения. На это указывает направление стрелки, которая идет от этапа поиска информации к этапу окончательного решения. В случае с товарами с низким уровнем заинтересованности (вовлеченности) перемещение между двумя, позициями может быть очень небольшим, однако при усилении вовлеченности или риска, связанного с приобретением товара, оно становится более заметным. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному. Наибольшее перемещение происходит при покупке холодильников, семейных автомобилей, мягкой мебели, ковров. Самым демократичным среди решений семьи, пожалуй, является выбор способа проведения отпуска и свободного времени.

Стадия поиска информации отличается большей автономностью по сравнению с принятием окончательного решения. Следовательно, это необходимо учесть в плане маркетинга при выборе соответствующих средств информации. Например, это могут быть журналы, которые читают в основном либо мужчины, либо женщины, но не издания, предназначенные и лля тех, и для других. Однако при разработке дизайна магазина или продукта необходимо уже учитывать мнения обоих супругов, потому что при выборе товара они объединяются. Для некоторых товаров, особенно тех, покупки которых планируются долго, можно соответствующим образом подобрать время проведения маркетинговых мероприятий, направленных на одного из супругов.

Фактор занятости

Раньше специалисты по маркетингу определяли, кто из супругов скорее окажется покупателем конкретного продукта, исходя из традиционного разделения ролей. Однако Лавин3 утверждает, что из-за резкого увеличения в последние годы числа работающих вне дома женщин и перераспределения традиционных супружеских ролей специалист по маркетингу должен заново определять, как современные супруги делят между собой покупательские обязанности. «Вполне возможно, что в семьях с двумя источниками дохода мужья ходят за продуктами, а женщины отгоняют машины в ремонт и на техосмотр. Однако все это еще не говорит о том, что традиционная структура покупательских ролей разрушена». Лавин указывает на то, что современные супруги не меняются традиционными обязанностями по покупке различных товаров, а склоняются к совместному совершению покупок важнейших продуктов, что ранее делал только один из них.

Уменьшение различия между полами

Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска. Заметьте, как меняются роли мужчины и женщины, когда дело касается покупки продуктов питания (см. «В фокусе – потребитель. 21.2»),

Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов (возможно, рекламодатели не слишком заботятся о данном аспекте).

Причин для стирания половых различий в принятии семейных решений о покупке много, Некоторые из них связаны с изменениями в роли женщин,.с тем, что она становится полноправным «кормильцем» семьи. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад человека, тем больше его влияние на принятие решения. Другой вариант этой теории носит название «концепция незаинтересованного партнера». Утверждается, что чем выше ценность одного человека в обществе по отношению к другому, те|ч больше его влияние.

Роли супругов в супермаркете

Мужчин, которые спрашивают своих жен: «Что сегодня на обед?», становится все меньше и меньше. По-прежнему забота о покупке продуктов питания лежит в основном на женских плечах, но мужчины с каждым днем все активнее включаются в этот процесс. 35 % супружеских пар утверждают, что за приобретение продуктов мужчина и женщина отвечают в равной степени. Некоторые эксперты объясняют это тем, что мужчины стараются снять хоть какую-то часть забот со своих перегруженных жен, и тем, что и мужчины, и женщины хотят равноправия. Питер Стейн из колледжа Вильяма Патерсона (Нью-Джерси) полагает, что мужчина, совершающий покупки, может даже чувствовать себя охотником, как доисторический человек, возвращающийся домой с добычей. С этим мнением соглашается Херб Голдберг, психолог из Лос-Анджелеса: «Я считаю, что поход по магазинам – это современный вариант собирательства. Но, вместо того чтобы идти в лес, мы идем в супермаркет». Источник: Excepted from «Tarzan of the Foodmartp, American Demographics 12 (May 1990), 13