.

               
.... .... ....   ..   .... .... ....
                 

 

     

  Поиск по сайту:

  Карта сайта

۩ Потрепедия

Права потребителя

Общество потребителей

Что делать, если нарушены права

Куда жаловаться

Как подать претензию

Как подать иск

Потребительское законодательство

Закон о защите прав потребителей

Штрафы за нарушение прав потребителей

Правила продажи товаров по образцам

Закон о туристской деятельности

Правила оказания образовательных услуг

Другие законы

Полезная информация:

Штрих-код

Пищевые добавки (Е-код)

Экомаркировка

Соотношения размеров одежды и обуви

Размеры белья

Меры длины, площади, веса, объема, скорости, температуры

о поведении потребителей:

Психология и поведение

Психология потребителей

Поведение потребителей

Увещеватели потребителей

Психология рекламы

Изучение потребителей

Все о товарах и услугах:

Все о золоте

Все о шубах, дубленках, пуховиках

Все о недвижимости

Все об ипотеке

Все об окнах

Все о котлах

Все о переезде

Все о кулинарии

Все о водке

 

 
 

Что такое поведение потребителей?

     
 
       

 

Что такое поведение потребителя?

Не правда ли, вас тронула история о многострадальных индийских авиапассажирах? Подобные истории волнуют потому, что на месте героев может оказаться любой, ведь в сфере покупок и потребления люди во всех странах и на всех континентах ежедневно сталкиваются с одними и теми же проблемами. Каждый из нас ежедневно выходит на арену рынка в роли потребителя разнообразных – материальных и нематериальных – товаров и услуг. Ну разве же можно в этой ситуации не заинтересоваться: а как, собственно, мы обеспечиваем себе ежедневное существование?

Неудивительно, что появилась такая обширная и стремительно развивающаяся область научных изысканий, как поведение потребителя.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах, каждый из которых представлен в этой книге:

1) влияние на потребителя;

2) новейшие исследования;

3) межкультурная перспектива.

Вы увидите, что эти направления отчасти переплетаются.

 

Перспектива влияния на потребителя

 

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

1) понять и предсказать поведение потребителя;

2) выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением.

 

Маркетинг

 

Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предприимчивые деловые люди. Впрочем, от их предприимчивости не всегда все зависит. Так, потенциальные конкуренты авиакомпании Indian Airlines долго наблюдали за ней, как за «уткой, которая сидит и ждет, когда ее убьют», но сделать ничего не могли – проникновение на этот рынок было запрещено государством. Тучи над этой авиакомпанией начали сгущаться в 1986 г., когда государство разрешило коммерческую деятельность. Однако для пассажиров ситуация улучшилась только в 1990 г., когда частным авиалиниям, так называемым службам авиатакси, была предоставлена большая свобода для конкуренции с Indian Airlines.

Наиболее заметное из этих новых предприятий, East West Airlines, «вернуло авиапассажирам улыбку».

Исследователи компании Quantum Market Research сочли самыми важными составляющими их положительного имиджа следующие факторы.

•  Обслуживание: отличное; сердечное и дружеское отношение к пассажирам; улыбки, внимательность.

•  Экипажи: первоклассные, опытные летчики; безупречный, элегантный вид,

•  Маршруты: ограниченные, в основном внутренние, хорошо отлаженные.

•  Расписание: есть положительные и отрицательные моменты.

Несмотря на ограниченные возможности, небольшая авиакомпания East West стала серьезным конкурентом Indian Airlines. Доля последней на рынке упала на 10 %, коэффициент загрузки (процент занятых мест) также снизился с 76,6 до 70,7, в результате компания понесла финансовые потери.

К сожалению, в 1993 г. Индийский парламент принял Закон о воздушной корпорации, который восстановил фактическую монополию Indian Airlines на ее «традиционных» маршрутах. Жесткое давление со стороны Главного управления гражданской авиации ограничивало потенциальные прибыли East West и других новых авиалиний.

1990-1993 гг. стали временем триумфа практического применения концепции маркетинга – планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распространения идей, товаров и услуг, которые внедрялись таким образом, чтобы создавался взаимообмен, удовлетворяющий как отдельных лиц, так и организации. Ключевым элементом этого подхода стал обмен между поставщиком и потребителем. «Ты ~~ мне, я – тебе» – лаконичная формулировка отношений, при которых одна сторона дает другой что-то ценное с целью удовлетворения соответствующих потребностей, и в процессе этого обмена обе стороны остаются в выигрыше.

Девиз маркетинга: потребитель – король. Но руководство Indian Airlines пренебрегло им. Как сказал Питер Друкер в 1954 г., «главнейшая задача бизнеса – создать потребителя». Том Петере и Нэнси Остин в своей известной книге «Страсть к совершенству» еще более остро поставили этот вопрос: «Существуют только два способа достичь успеха и удержать свои позиции на рынке. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе... с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, необходимо постоянно заботиться об обновлении. И только так».

Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге, Как заметил Рассел Белк, основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?»

Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки.

Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов – их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потребителей, исследователь должен четко представлять, какими принципами руководствоваться,

 

Информирование потребителя и его защита

 

С другой стороны, есть и такие оригиналы, которые тоже стремятся влиять на поведение потребителя, однако не с целью продажи ему некоего товара, а исключительно альтруистически – дабы помочь ему сделать «умную» покупку. В частности, экономист, изучающий сферу потребления, может заинтересоваться отношением к услугам авиакомпании индийских авиапассажиров и их поведением в процессе выбора средства передвижения, исследуя их мотивации и цели. Следующим его шагом должно стать изучение недостатков обслуживания с точки зрения благополучия потребителя. Здесь следует ответить на несколько вопросов;

1. Виновна ли компания в лишении потребителя права на информацию, необходимую для принятия осознанного выбора?

2. Каковы последствия закона об аэрокорпорации от 1993 г. и как этот закон влияет на реализацию права потребителя получать обслуживание, которое бы отвечало основным требованиям безопасности и надежности?

3. Что можно сделать для того, чтобы заставить авиакомпанию полностью возмещать убытки в случае нарушения прав потребителя?

Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, а также применению существующих методов судебной защиты и возможности получения компенсации. Информационные программы, призванные стать полезными потребителю в его реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучают поведение потребителя.

Экономисты, изучающие сферу потребления, и специалисты по маркетингу часто занимают противоположные позиции при анализе одной и той же модели поведения. Имея разные задачи, и те и другие, однако, ищут пути влияния на потребителя в тот момент, когда, как им представляется, это наиболее выгодно.

 

Защищенность потребителя

 

Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребителя, Право любого потребителя делать осознанный и свободный выбор из нескольких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного предпринимательства. Когда это право нарушается в результате злоупотреблений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество и другие явления нечестной торговли. К сожалению, многие специалисты в Индии, стремясь вернуть Indian Airlines утраченные позиции, полагают, что парламент и правительство действуют в интересах потребителя, хотя это и не так.

Законы о защите потребителя зачастую основаны на мнении небольшой группы юристов, разрабатывающих эти законы. В результате эти законы могут оказаться не только неэффективными, но и попросту вредными для производственной сферы. Осознание того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя.

 

Позиции постмодерна

 

До недавнего времени большинство опубликованных исследований потребителя проводилось в интересах маркетинга и, следовательно, принимало парадигму позитивизма*, в котором для обобщения выводов и законов использовались грубые эмпирические методы**. Теперь все чаще позитивизм дополняется постмодерном*** – формой исследования, включающей более разнообразные цели и методы, В результате область исследования потребителя обогатилась новыми интересными методиками.

В сущности, «лед тронулся» в начале 1980-х гг. после появления работ Морриса Б, Холбрука и Элизабет С, Хиршман3. Так, М. Холбрук, сохранив верность господствующим принципам исследования, обозначил новую и более широкую тему:

Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний4,

Другими словами, изучение поведения потребителя важно для понимания потребителя» даже и без непосредственного влияния на него.

Зазвучал хор голосов в поддержку нового предмета исследований – собственности и потребления как процессов, управляющих всеми сферами жизни.

В этом контексте гораздо меньшее значение приобретают ранее значимые понятия: принятие решения о покупке и сам процесс покупки, столь важные для специалистов по маркетингу.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика*. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход.

Допустим, в связи с исследованием отношения потребителей к авиапутешествиям мы решили проанализировать поведение представителей верхушки индийского общества. В первую очередь пришлось бы задать определенные вопросы:

1. До какой степени авиаполет является частью ритуала потребления (правил этикета, позволяющих в целях самовыражения вести себя тем или иным способом)?

2. В какой степени мобильность и экономия времени – ценности, обеспечиваемые авиаполетом, – разрушительны для традиционной индийской культуры и системы ценностей?

3. Какое влияние современная культура потребления оказывает на традиционный образ жизни?

Нет сомнений, что теории постмодерна воздействуют на эту область исследований, хотя опубликовано не так много работ, где использован такой подход. Об этом подробнее читайте в главе 8 (Потребление, удовлетворение, освобождение) и в главе 12 (Мотивация и самовосприятие)»

 

Глобальная межкультурная перспектива

 

При попытках сделать обзор существующей литературы по проблемам поведения потребителей, создается впечатление, что этими проблемами интересуются лишь в развитых странах. Однако достаточно посмотреть на рекламные объявления (см., например, на рис. 1.1), как все встает на свои места. Во всех странах и на всех континентах у людей наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.

Проницательные предприниматели повсюду приходят к мысли, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности с учетом его культурных особенностей. Вот несколько примеров.

• «Хуоли-28» – модный термин в современном Китае (китайское произношение названия моющего средства «Power 28»). Это средство почти мгновенно стало самым популярным в стране. Благодаря телевизионной, радио™ и газетной рекламе, продажи увеличились в 10 раз с момента его появления в 1980-х гг., что принесло значительную прибыль,

• Детскую обувь, обладающую приятным запахом (земляника, арбуз, шоколад и пр ), производит во всем мире единственный завод – «Catados Dolphitos» в Сантьяго, Чили. С момента запуска завода в 1986 г. продажи выросли более чем вдвое, и спрос до сих пор намного превышает предложение,

Procter & Gamble завоевал рынок России, предложив такие новые для этой страны продукты, как шампунь с бальзамом в одном флаконе и средства от перхоти.

Можно сколь угодно повторять, что утверждение «основные потребности и процессы принятия решения универсальны для всех потребителей» справедливо. Однако в процессе практической реализации любых схем и методик в разных странах вы обязательно столкнетесь с необходимостью дифференцированного подхода к каждому рынку. Необходимость научного подхода к изучению потребителя становится все острее, когда расширяются торговые границы. В статье «В фокусе – потребитель. 1.1» мы анализируем уроки, извлеченные компанией AT&T при попытке реализации своей рекламной кампании в странах, где проживают славянские народы.

Палец вниз на «палец вверх» AT&T

Изображение поднятого вверх большого пальца было символом рекламной кампании «Первый план» фирмы AT&T. Для большинства американцев этот жест означает положительное утверждение. Но для поляков демонстрация ладони придала этому рекламному объявлению иное, оскорбительное значение. Это показала необычная экспертиза коммуникаций, проведенная агентством переводов YAR, Подстраиваясь под требования рынка, YAR пересняло графический элемент рекламы так, что на снимке была видна только тыльная сторона руки – и изображение стало понятным для польских клиентов компании. «Пример AT&T показывает, что перевод рекламы – это больше, чем просто перевод английских слов на другой язык, – говорит Юрий Радзиевский» президент YAR – Зачастую перевести рекламный текст абсолютно адекватно оригиналу просто невозможно, И все это должны понимать. Каждому рынку нужен особый подход».

Источник: Riccardo Л, Davis, «Many Languages – / Ad Message*, Advertising Age (September 1993), 80,

 

Понимание потребителя

 

В основе всего, о чем мы говорим в этой книге, лежат четыре главных принципа:

• потребитель – хозяин;

• для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

• поведение потребителя подвержено влиянию;

• работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Остановимся на каждом из этих принципов подробнее.

 

Потребитель – хозяин

 

С большим шумом корпорация BIC представила рынку духи «BIC» – Флакон стоимостью $5 Духи начали продавать через сеть супермаркетов и аптек в США, где постоянный успех имели ручки, бритвы и другие изделия этой фирмы. Увы и ах, Новинка не оправдала ожиданий – потери за год составили ... млн, духи пришлось снять с продажи. Целевой рынок, на который был ориентирован новый товар, проигнорировал его появление. Анализ отношения потребителей к духам показал, что фирма совершила серьезную ошибку. По словам одного из исследователей: «Едва ли духи являются таким же повседневным и утилитарным товаром, как упаковка бритв. Аромат – это "эмоциональный" товар для женщин. Но флакон духов "BIC" в форме зажигалки никогда не был воплощением женственности».

Впрочем это не единственный пример неудачного позиционирования. Только за последнее десятилетие были зарегистрированы сотни случаев провала попыток внедрения новых товаров. Несмотря на то что сейчас рынок вступил в эру изощренного маркетинга, ошибок делается ничуть не меньше. Причем неудачи преследуют не только те товары, которые провалились с самого начала, но и те, что поначалу казались весьма удачными.

Исследовательская группа Kuczmarski & Associates зарегистрировала удачное внедрение на рынок 11 тыс. новых товаров, которые представили на рынок 77 различных компаний. Проведя спустя пять лет повторное исследование, она обнаружила что в продаже осталось лишь 56% из них. Группа EFO Ltd. сообщает еще более обескураживающие цифры. Только 8 % новых изделий, предложенных ведущими производителями и розничными торговцами, достигли рынка, причем 83 из них потерпели неудачу.

Почему так высок процент провалов? Ответ прост – новый продукт должен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров. Главная проблема состоит в недооценке основного принципа, что потребитель – хозяин. Он – не бездумная пешка, которой можно манипулировать по желанию торговца.

Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.

Только вдумайтесь: житель США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю таким образом, за год его «атакуют» 35 тыс. рекламных телеобращений, как вы узнаете из главы 14, эта аудитория научилась «отключаться» от всего того что она не хочет видеть,

Более того, точно так же поступают и жители Москвы, даже несмотря на интерес ко всему американскому. Воспитанная на пропаганде и недоверии к СМИ московская интеллигенция очень скептически относится к рекламным обращениям Например, образ вечно спешащего московского яппи (молодые преуспевающие бизнесмены) с мобильным телефоном ассоциируется с нестабильностью, гиперактивностью или с чем-то поверхностным.

Вывод прост: понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

Задумайтесь над словами редактора журнала «Fortune» в передовой статье специального выпуска 1993 г. о «трудном» новом потребителе:

Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, – ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача – дать ему это.

 

Научные исследования мотивации потребителя и его поведения

 

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Сегодня ситуация ничуть не изменилась – потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований, казалось бы, должны были привести к снижению количества внедрения на рынок неудачных товаров, но этого не произошло. Почему? Причин много, но главной является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей. Весьма дорогостоящая оплошность!

 

Поведение потребителя подвержено влиянию

 

Это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе этой книги. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.

 

     
         

 

.

См. также:

Основы поведения потребителей

Поведение потребителей

Потребление товаров и услуг

Семья в поведении потребителей

Потребление товаров и услуг

Все об окнах

۩